文／Vivienne Lin 攝／李詩茜 圖／取自網路

案例1：網路×手機

案例名稱：Zespri給你幸福X2的戰鬥力
廣告產品：《The choice》
廣告客戶：Zespri紐西蘭奇異果
專案執行時間：2010年6月1日~31日
專案企畫執行單位：貝立德
專案行銷預算：約300萬
網址：http://event.media-palette.com.tw/website/zespri/index.asp

ZESPRI紐西蘭奇異果進入台灣市場數年，以清新活力的品牌形象，將這種富含營養價值的水果帶入本地的消費者生活中。如今大家對這種具有毛絨外皮的水果已有普遍認知，奇異果成為廣受歡迎的食品，產國紐西蘭則成為深植不移的印象，近年卻發現中國生產的奇異果，在市場上渡用「紐西蘭奇異果」之名混淆認知，面對競爭，為了鞏固自家的品牌形象、提高品牌辨識度，今年ZESPRI與貝立德合作，推出「給你幸福x2的戰鬥力」的網路與手機整合行銷活動，以台灣首部雙手機電影帶起話題，預告影片在活動的一個月內創下超過45000的瀏覽次數，網站累積超過8萬的不重複造訪人次，以新媒體的創意獲得成功。

雙手機電影創造樂趣

貝立德數位行銷部副總監王麗麗分析ZESPRI過去較著重電視和平面的宣傳，但隨著上網人數逐年增加，網路已成為不容忽視的輿論發源地和溝通媒介，今年客戶討論策略之時，就特別希望能在網路上提高自身的品牌辨識度，並向消費者傳遞「一天食用兩顆奇異果」的商品訊息。恰逢智慧型手機的順勢成長，這兩年國內使用此種手機的人數不斷增加，持有者多半會使用連網功能，藉由手機閱讀訊息和觀賞影片日漸成為生活習慣，因此大膽的向客戶提出PAIR MOVIE雙手機電影的想法，在影片內容和觀看的方式上，同時傳遞成雙成對的概念。這一部名為《The choice》的影片以25-39歲的都會女性為訴求，探討她們最關切的生活主題，讓這一群性格積極、注重保養、熱愛生活，卻苦於追求工作和愛情的平衡的女性，在情節中獲得感動。金馬獎最佳新演員獎得主張睿家和廣告寵兒張沛婕扮演的螢幕情侶，提早計畫了北海道之旅，卻因男主角突增的工作量而臨時取消，兩人的關係因此呈現緊張狀態，到底女主角會一個人前往北海道，還是會放棄旅行的機會？面對負氣的女友，男主角有辦法挽回她的心嗎？喜歡吃奇異果的女主角，總能在壓力中讓自己維持好氣色，但情緒來襲時又該如何化解？觀眾心情隨影片情節起伏，同時也強化了對ZESPRI的品牌印象。

整合網路媒體成功吸睛

有別於以往搭配傳統媒體的行銷方式，這一次的活動完全擺脫以往的包袱，端賴新媒體作為傳播媒介。活動前一週先於Youtube的推薦影片處放置簡短的預告，引發好奇，活動正式開始之後才在MSN、UDN、Pixnet等入口和社群網站進行曝光，總長約12分鐘的迷你電影《The choice》，在活動的6月1日至31日之間分成4集依週次上映，每週大家可進入活動網站點選可供下載的影片，在欄位上輸入自己和朋友的手機號碼之後，接著兩人會在自己的手機接到下載影片的簡訊，點入簡訊後就可在手機上收看影片，兩人的影片各以不同的鏡位呈現男女主角的單方心情，一人看片雖可悉知情節如何進展，與朋友的手機合併觀賞時，卻有不同的樂趣。

貝立德數位行銷部經理陳映彤表示，雖然智慧型手機目前的滲透率已達14.2％，對一般消費者來說使用門檻依舊偏高，為了達到活動普及的目標，他們還是在活動網站和Youtube放置了合併後的影片版本，尚未使用智慧型手機的人，也可以透過一般的網路收看影片。前3集影片的最後會打出活動說明，觀眾看完影片之後只要以關鍵字「X2」搜尋進入活動網站，在ZESPRI新上線的facebook粉絲頁面回答每週的問題，便有機會獲得雙人同遊北海道的機會，以階段性的操作吸引消費者的持續關注，活動期間每個網站的點擊率都有3倍於基準(Benchmark)的超標表現。活動結束後，這些影片依然可在Youtube上持續觀賞，至目前為止，4支影片共累積了超過6萬的觀賞次數。

手機是下一個熱潮

雙手機電影在台灣是創新的嘗試，貝立德數位行銷部協理許禾杰說這樣的操作其實是延續了貝立德母公司日本電通為女歌手JUJU製作雙手機MV的概念，但這樣的做法在本地有實際上的困難，台灣手機的藍芽系統各家不一，各家廠牌的螢幕大小和作業系統又各自有異，為了完美呈現雙手機電影的效果，活動上線之前他們花了許多心力測試各家手機的效果，並與電信業溝通微調，針對各種不同的手機製寫下載流程，這樣的過程雖然辛苦，但他認為就目前的趨勢看來，繼網路之後，手機將是台灣的下一個熱潮。現在不只電腦可以上網，手機也可以接網路，他舉例消費者現在若看到公車車體廣告，馬上就可以透過關鍵字上網去搜尋或加入活動，跨媒體的力量隨科技發展愈形彰顯。過去媒體的形態限制了行動的方式，廣播和電視都得在固定的時段和透過固定的地點接收，但手機是貼身的器材，以手機傳播除了增添訊息的即時性，還能貼近消費者的生活，不同的介面將造成不同的使用習慣，未來廣告人該思考的應是如何幫助客戶更貼近消費者，擁有這一次的成功經驗，未來貝立德更有自信提出適應時代的精采企劃。

(更多精采內容，請見《廣告雜誌》233期)