你在哪裡,廣告就到哪裡!─2010年數位媒體大決戰

文/林雅萍  攝/李詩茜、林雅萍

還記得動畫電影《瓦力》裡頭,那群生活在宇宙太空船中的地球人,只要安穩的坐在椅子上面對著螢幕,就能談戀愛、打高爾夫球、甚至服裝換季。雖然電影講的是未來,但數位新工具的崛起,也確實在改變現代人的生活型態,許多人早已離不開3個螢幕:電腦、手機、電視,而過去以電視為主的媒體使用習慣,更被網路與Mobile普及而大量瓜分,這樣的情景很快就會出現在每個人的日常生活中:一早起來先打開電腦查看信箱;搭捷運時則拿出電子書閱讀昨晚沒看完的小說;出去玩也不忘透過手機上網跟朋友分享美食日誌。

在台灣,年輕族群的網路使用率已高達9成,而智慧型手機風潮正盛,朋友聚會時手機一字排開全是iPhone,還沒在台灣上市的iPad也緊緊抓住消費者的目光。如果說智慧型手機帶來的是隨身上網的便利性、電子閱讀器對於業界討論已久的電子書似乎又是顛覆出版與閱讀習慣的一大關鍵。消費者在哪裡,廣告就應該在哪裡,當消費者不再守在電視前面、不再翻看報紙雜誌書籍,那麼廣告行銷的下一步對策就是掌握新工具的運用、掌握消費者動態。

Haagen-Daz網路廣告爆紅 『賺』了媒體一筆

智慧型手機所帶來的消費者使用習慣改變,主要在於網路使用的延伸以及應用程式下載,利用應用程式服務的開發達到消費者對品牌忠誠的方式,目前雖然是許多廣告客戶感興趣的一環,但多數還是以網路延伸操作為主,因為手機上網則代表了上網時間更加延長,網路成了年輕人的重心,廣告就要跟著改變生存方式,目標族群不看電視廣告,就換廣告去找消費者。

今年達彼思廣告所推出的Haagen-Daz『夏天好熱 愛要趁熱』兩支系列網路廣告『596號』與『The Summer』引發了高度點閱率與討論話題,讓Haagen-Daz創下比去年同期高的銷售量,達彼思執行創意總監游明仁說:「這次Haagen-Daz的『夏天好熱』完全只有透過網路發酵,到目前為止,『596號』的點閱率已經超過44萬人次了。」Haagen-Daz的電視廣告過去一向是直接使用國外素材,但今年想藉由網路平台,增進這個外來品牌的在地好感度,於是找了達彼思創作網路廣告。然而網友的口味難以捉摸,因此在題材選擇上,達彼思有他們的一套,游明仁提到:「網友會想把影片分享出去,一定是感動或好笑的,而且如果一開始就讓網友知道這是商業影片,很容易引起反感,所以我們選擇了愛情這個題材,而且在最後幾秒才出現品牌。」影片推出經過發酵後,『夏天好熱 愛要趁熱』這個概念內化到網友心中,確實提高了Haagen-Daz的好感度,更有電視台主動報導這影片內容,游明仁笑說:「成功的網路廣告,媒體是『賺』的,因為沒有媒體費用,所以點閱率越高就賺越多。」

網路廣告更精準 改變行銷預算分配

手機上網讓網路廣告的播放平台不侷限在電腦上,等公車的時候都足以讓網友們看完一個網路短片,順便分享到Facebook再按個『讚』,但如何主動吸引網友點閱流傳才是考驗實力的時候。Yahoo!奇摩行銷部資深總監陳文琪提到,數以千萬計的使用者每天在網路上溝通及消費,其中極大部分是廣告客戶最佳的目標。而實力媒體業務總監金若藍也認為網路廣告的確是越來越多廣告客戶願意投注預算的媒體,以實力媒體的客戶而言,今年就有許多歷史悠久的本土品牌,例如悠悠藥膏開始在網路上跟消費者溝通,「而且預算比例直接從0%提升到20%。」足以證明網路已經是不容忽視的廣告媒體。


此外陳文琪談到,在台灣擁有99%的到達率的Yahoo!奇摩在此趨勢下,推出了精準式行銷廣告,其中的搜尋後追蹤式廣告(Search Re-Targeting),在消費者上網搜尋關鍵字的數秒後派送相關廣告,還能連續追蹤15天,持續鎖定廣告客戶所設定的目標族群、追蹤廣告成效,讓廣告能夠精準的找到目標消費群,也使得網路廣告的型態更多元,效果也相對提升。

電子書也將成為新媒體

至於仍在蘊釀中的電子書,雖然概念由來已久,但卻是在2007年時Amazon首度推出同時結合數位平台與電子閱讀器的kindle,市場瞬間銷售一空後,2009年Google、2010年Apple陸續跟進,分別宣佈將推出Google Editions數位書店以及iPad及其數位平台iBook Store。根據凱絡媒體週報的『電子書大戰』媒體專題的內容指出,雖然目前看起來電子書尚未成氣候,但相關「出版商」、「數位內容提供平台」、以及「終端硬體」莫不嚴陣以待,而對於行銷廣告而言,更是一個全新的運用平台,在Wall Street Journal的一篇名為「Get Ready for Ads in Books」的社論中提到,未來當書籍電子化後解決即時性的問題,廣告就可以隨著網路連結而遞送到讀者眼前,或是將書中提到的產品設計為關鍵字,讓有興趣的讀者自行搜尋。


電子書時代進入市場後,可以採用的廣告創意手法又是截然不同的局面,新工具一再崛起,讓廣告客戶、行銷廣告人們眼花撩亂、追趕不及,預算究竟要怎麼花?就要靠敏銳的觀察力與精準的判斷力,同時還少不了-「冒險犯難的精神」。

(更多精采內容,請見《廣告雜誌》233期)

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