專訪貝立德媒體購買部副總經理陳振忠 檔購系統與CPRP的巧妙運用 創造客戶與代理商雙贏

文／林雅萍 攝／吳志原

前言

目前媒體購買環境以保證CPRP為主流，成本成為廣告客戶及代理商在進行媒體購買時的主要考量，但因為在這樣的操作模式下，主導權轉移到了電視頻道商手上，保證了CPRP，卻無法保證廣告客戶花的錢得到實際的行銷效益，貝立德購買部副總經理陳振忠說，CPRP的競逐，是媒體代理商自食惡果，但在媒體購買淪為價格戰的狀況下，媒體購買人員的研究分析、應變能力就更顯重要。

在電視最初只有無線台的時候，廣告客戶的購買原則以節目優先，節目選擇正確符合目標族群，從實際上的市場銷售反應就可以看出來，在這樣的時代背景下，檔購是最好的媒體購買方式。在業界擁有資深經歷的陳振忠談到CPRP的出現，「大約13年前，CPRP的觀念就引進台灣了，後來有線電視增加到100多台，要堅持檔購去挑節目也不容易，只好用數字來看，結果演變成只要成本對了，一切都對了。但這個觀念是正確的嗎？」陳振忠表示，很多客戶反應為什麼CPRP、目標的GRP都做到了，商品卻沒有反應，其實問題就在於預算雖然消化完了，但是卻無法掌握目標族群是否有看到客戶的廣告。他提到，堅持自己選節目、為客戶把關媒體效益是貝立德與其他媒體代理商最大的不同。

獨家系統分析工具Pee Hunter

陳振忠進一步舉例說明，「像三洋維士比，他的TA大約是30~49歲男性，而賓士的TA大約也是，從電腦篩選時，兩個商品選到的節目絕對會一樣，但是兩個廣告通通放在《戲說台灣》，對嗎？通通放在《藍海年代》，對嗎？我們都知道不對，但是採買的人根本不管，數字做到了就是要收錢。」陳振忠認為這樣的購買方式存在很大的瑕疵，因此貝立德自行研發一套分析系統Pee Hunter，將尼爾森的原始資料作結構分析，所有的數據圖表完全自動化，時間節省後產出的效率就是媒體購買人員可以有更多的時間蒐集節目資訊、跟頻道溝通協商、掌握收視率走向，為客戶買到最符合成本又有產值的節目跟時段。