專訪漢唐國際廣告創意總監黃偉 創意偉哥,不博不精彩

文:吳丞茵*仙貝 圖片提供:偉哥

他是第一個登上英國D&AD頒獎台領黃鉛筆的中國人;是少數一舉拿下雙鉛筆的華文創意人;是中國唯一獲得由聯合國部長親自頒發的聯合國公益大獎(UNDPI AWARD)的人;也是少數中國本地公司,創立的短短三年內就在國際廣告創意舞台上發光、發亮的故事。他是上海漢唐國際廣告的黃偉,2008年中國十大創意總監,大家叫他偉哥,他自己也說:「創意偉哥,不博不精彩!」

關於廣告,關於創意

黃偉:在採訪之前,我先要感謝來自臺灣的陳薇薇和李志恒,還有臺灣奧美,因為我早期在上海奧美曾受到他們的啟蒙培訓。

Adm:請說說您過去的經歷,以及在每個階段得到最寶貴的體驗。
黃偉:雖然學校學的基本沒有用上,幸運的是早在1997年我就進了奧美上海;偶然的機會,我又在盛世長城/實力傳播學會了管理。後來到中國內地最大的網路公司華揚群邑,再到被譽為中國媒體代理公司教父李志恆所創辦的漢唐國際文化,帶領創意團隊。我覺得關鍵點是,別人給的教條都沒用,每個人的路都不一樣,凡事及早嘗試,別自己糟踐自己的光陰。


Adm:請說說您的創意團隊吧!
黃偉:美術指導:程憶/王晶/黃青;文案:商國魁/陶捷;設計:蘇家恩/馬兵/王晶/張茹;創意總監:黃偉。我在帶團隊的時候,比較重視的是兩件事情。第一件,是要我的團隊「打開高眼界」。他們很多都是從甘肅、蘭州、廣西等內地來的新人,沒去4A鍍過金,當時連中國廣告獎、時報華文廣告獎都不知道。我記得當時有個小朋友在他的msn上寫著「身在江湖,江湖卻不知道我」。那麼好吧,我告訴他們,扔掉國內和亞洲的作品年鑒,我要帶他們走向世界。這兩年,這些熱血青年非常用功,兩支鉛筆也是對他們的最好回報。 李先生對我說:「管理就是幫助身邊的人一起成功」,我覺得這就是管理的竅門。第二件事情就是,「倒掉那杯水」。雖然「頑皮套套」系列包裝設計已經創下了一個大中國區的創意紀錄,第一件作品獲得雙鉛筆的。但只要活著,就得繼續走下去,這些昨天是獎項,明天就是絆腳石。我對我的團隊說,如果你們為這些獎而沾沾自滿,固步不前的話,請離開我的團隊,或者倒掉你那杯水。
特別要介紹下我的創意副總監程憶,她與我搭檔長達5年,參與我的所有國際獲獎作品。

Adm:從您接觸brief的經驗當中,認為最常遇到的問題是哪些呢?通常都會怎麼去克服?
黃偉:最常見的是沒有brief、不知道客戶想什麼、客戶部是吃什麼長大的。克服的方法就是拒絕開工,或者是被客戶部拉著去和客戶一起侃侃大山,結果是客戶說:「為什麼創意人更具有策略性思維,那以後你們客戶部就負責快遞和買便當吧。」

Adm:業界稱您為「兩棲廣告人」,因為您曾在傳統廣告與互動廣告中從業,也一直認為好的創意需要有良好的互動。在您的想法中,互動的闡釋與意義為何?
黃偉:從奧美到華揚群邑,再到加盟漢唐國際,我對互聯網廣告和傳統廣告兩個領域都有了較深切的感受,這段經歷使我對創意的發展趨勢有了新的認識,可以說是換了個思路在看廣告行銷,讓廣告更不像廣告,病毒行銷和話題性顛覆了傳統廣告的標準,更像是在做娛樂綜藝節目。

Adm:能否請你聊聊,獲得UNDPI AWARD的「極地動物」、2006年紐約廣告獎的「讓火種遠離森林」的創意概念,以及「互動性」的出發點與實現方法呢?
黃偉:我的創作觀是「創意,不互動則死」,我堅持作品都要很互動,「互動」不只限制在網路創意上,而應讓作品與消費者互動,更像是娛樂或行為藝術,讓每個人參與到創作裏來。 我創作的作品都很互動,而且它們很幸運都獲得大獎了,也佐證了我的觀點是趨勢和潮流所指。從2006年紐約廣告節金獎的「火柴」、2007年的聯合國公益大獎的「極地動物插座」,到今年One Show銀鉛筆獎的「避孕套」,也是讓消費者在使用前,撕開的瞬間,會心一笑,廣告傳達的理念就達到了。評審也是人,互動類的東西也是容易被觸動的,我想這是未來對創意的一種趨勢。

Adm:近期屢獲大獎的 「Trouble Maker」,讓人眼睛為之一亮,特別在中國來說也是很大膽的創意,但並不是很多客戶都可以接受這麼大膽的創意,甚至有些客戶並不清楚自己的需求所在。面對這樣的客戶,您通常會如何解決他們的問題呢?
黃偉:我一般會勸客戶說,行銷就像是理財,「不要把所有的雞蛋放在一個籃子裏」,不要所有的媒體投入都壓寶在安全的創意稿件上,就像你我自己去理財,跟金字塔一樣,下面最大基塊是安全牌,上面需要些冒險精神。最冒險的打法會給客戶帶來些更豐厚利益,當然這也和客戶的時機是否需要一博有關。「頑皮套套」的客戶將利用此次獲獎的設計打開海外市場,其實很多中小型客戶是勇於一博的。

Adm:「Trouble Maker」系列設計中,對政治有高度的嘲諷,甚至是有些爭議性,這在中國是比較少見的。當初執行的時候有什麼顧慮嗎?
黃偉:沒有爭議,作品就毫無意義,就是浪費了客戶的預算,尤其是今天的極度飽和媒體環境,沒有反響就是失敗的案例。「寧可被罵,不可被忘」是很好的marketing理念,這是我的客戶恒源祥市場部教我的。「Trouble Maker」系列創作的時候顧忌肯定是有的,比如:用布希的頭像會不會影響中美關係啊?用阿扁會不會引起得兩岸關注啊?但我的信仰是「不搏不精彩」,人生能有幾個十年? 創意人更該具備這種冒險的狠勁。坦白講, 我還是覺得老外懂得老外的遊戲規則,而我們真的是運氣,完全靠蒙,一定是老天垂憐吧!
我們的「Trouble Maker」系列已經囊獲了包括One Show design銀獎 、D&AD黃鉛筆、倫敦廣告節銀獎這三座國際性獎盃。我上臺領獎的時候都是歐美人士的滿場喝彩聲和歡笑聲,這已超越了人類語言和地域的限制。

Adm:真的、真的沒有靈感,dead line又迫在眉睫,會怎麼做?
黃偉:你要好蘋果還是爛蘋果?我會給客戶打個電話,真誠地請教客戶,能否多給一點時間,我會以好蘋果回報他,否則我只能威脅他:「那就給你個爛蘋果,你再丟回來給我囉。」

Adm:您覺得什麼是好廣告呢?
黃偉:我不覺得好廣告有什麼固定標準。廣告就是美女,要show得好看,才會有人追捧,但每2年的審美都是不一樣的,就像時間催人老一樣殘酷。昨天的美女今天已成黃花菜;昨天的潮流標準今天就成了笑料。我認為廣告業沒有經典,廣告本身就是快銷品,假如錯把廣告案例當成字典,照搬案例,那產品和幾千萬廣告費就會死在市場上。如果真要我說什麼是好廣告?廣告和美女都在於一個字:「新鮮」。

Adm:身為一個創意人,覺得在這行最過癮、最讓人雀躍的是什麼?
黃偉:是我的眼力獲得認同。我1995年開始玩古玩,主要收藏明清傢俱。同樣作為創意總監,我每年要從上百件的創意作品挑出幾件能有獲獎潛力的作品去參賽。D&AD我們就只投了一件,結果摘下黃鉛筆,和其他4A公司一砸就是幾十萬人民幣的參賽費相比,我玩的不是財力,而是眼力和賭性。
眾所周知,D&AD口味奇怪和嚴苛,沒有人能評估能否中。被通知入圍後,國內有多家公司獲得入圍,包括今年獲得坎城設計大獎的Nike「Battlefield」和「李小龍-山水」,但沒有一家敢確認自己最後能得鉛筆的,英國又那麼遙遠和昂貴,萬一空手而歸,也是沒面子的事,所以沒有公司敢派人去頒獎現場,但我敢,博一下嘛。黃鉛筆至尊榮耀,一生能有幾回博?於是我不遠千里,趕到倫敦現場,成為第一位上臺領黃鉛筆的中國人,全場給我掌聲,評審主席對我連說3聲「God job!」真是痛快!!如果我不去,那是多麼遺憾,全世界的一流的創意人都現場雲集,和我同桌的還是個黑鉛筆ART+COM。我喜歡挑戰,創造第一。

Adm:您認為一個廣告創意人,應該具備哪些特質呢?請給年輕的創意人一些建議或經驗談吧。
黃偉:首先要選對好的公司,如果一時進不了好公司,那就選對一個好老闆。如果你很不幸也找不到好老闆,那起碼也得找個好搭檔吧。

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