文：林雅萍 圖：倪佩琳、Yahoo!奇摩 提供

網路廣告已經成為廣告客戶極為重視的溝通平台之一，除了傳統媒體之外，如何運用網路平台與消費者進行深度溝通，是目前各品牌亟欲掌握及了解的行銷方式，2009年網路廣告行銷表現亮眼，無論是入口網站，或是數位行銷公司，都感受到廣告客戶的風向球明顯改變，雅虎奇摩行銷部資深總監陳文琪與米蘭數位科技執行長江祖榮皆表示，由於經濟不景氣的影響，廣告客戶偏向將有限的預算做最精準的投注，因此在所有媒體廣告量皆下滑的狀況下，網路廣告反而逆勢上揚，較2009年成長了16.95%。

關鍵字廣告 2009年網路廣告成長動能

陳文琪表示，在2009年主要的網路廣告成長動能來自於關鍵字廣告，從下半年特別是第四季起，可以明顯感受整體網路廣告的成長力道，而因為廣告客戶更重視將錢花在刀口上，做有效的運用，Yahoo!奇摩去年就針對此特點推出準買家廣告、搜尋後追蹤廣告等，都受到廣告客戶肯定，陳文琪說，這就是廣告客戶在預算有限下更加要求廣告效能的具體佐證。

推出精準廣告工具 為客戶做精準行銷

而去年Facebook、噗浪一夕竄紅，成為網路廣告的新寵，陳文琪認為除了透過一些活動或遊戲的機制設計，更需要讓消費者對產品有進一步的體驗，轉化成真的顧客，才有效益產生。由於消費者的行為隨時在轉變，因此在2010年，Yahoo!奇摩將提供更多精準廣告工具及評估ROI的網路行銷方案，使媒體投資也隨之重新分配：包括關鍵字廣告、社群行銷及其他精準廣告工具，陳文琪希望在客戶行銷預算要求更精準報酬率時，雅虎奇摩的網路行銷方案能為網路廣告創造更多機會。

網路行銷不再是網路廣告

江祖榮則站在數位科技行銷專業服務提供者的立場表示，他會將網路廣告稱之為Digital Marketing，因為在數位化的風潮下，已經無法再清楚劃分廣告與非廣告的界線，而過去在廣告客戶對於Digital投資評估幾年後，發現投資報酬率高，因此對於數位行銷就更有信心，米蘭在2009年的成長率就較2008年獲利多了10%。江祖榮也說，2009年最大的轉變也在於廣告客戶慢慢從短期的活動，轉向長期性的投資，並在實際運作後發現，穩定型的長期投資其效益的確比做單波段來得持續，因為目標族群已經對品牌產生一定的忠誠度或黏性，不會因為一個活動波段結束就流失。
但談到社群網站，江祖榮則不建議廣告客戶貿然投入，他認為要在社交平台上經營品牌，必定先擁有一定的品牌社群，否則獲得的成效有限。「社交平台屬於擴張性的行銷效益，例如，在經營Facebook之前，要先花一點時間跟預算先經營好自己的品牌社群，再轉移到社交平台上去做進一步擴散。」他以米蘭的美妝業客戶為例，就事先由官網經營開始，養成會員每天上官網的習慣，現在進入第二年在開始延伸到社交平台上，整體效果才會發酵。

從數位端整合廣告與媒體

而2010年數位行銷的發展趨勢，江祖榮則說，以米蘭本身的策略則是從去年底開始導入全傳播，從知名廣告、媒體代理商找來各路人馬，試圖從數位端整合傳統廣告及媒體代理商的服務，「因為Digital是比較特有的產業，有技術門檻、演進速度相當快，我們純做digital的公司有技術性的優勢，如果能有效結合offline的媒體廣告，相對門檻沒那麼高。」米蘭的嘗試在今年就獲得客戶的肯定，因此江祖榮發現2010年在整合行銷中會有的轉變即是，只要能夠提供廣告客戶好的策略、全新思維，創意由誰提出不再是重點。

(文章轉載自《廣告雜誌》226期)