現代汽車:只有不爭氣,沒有不景氣

文:錢大慧

大家都沒想到以品質作為品牌的核心的『品質的豐田』,居然會在最自豪的品質上出了大包,正當豐田汽車這個品牌跌倒的時候,卻有另一個汽車品牌在美國異軍突起,那就是過去具有廉價品牌形象的現代汽車。


現代汽車是在1986年進入美國市場,當時是以低價,入門級的姿態進入美國市場,當時引進美國的第一車款叫做Excel,然而,Excel名不符實,曾出現在「史上最糟車款」(Worst Car Ever Made)的名單之上,最後現代汽車公司甚至成了當時深夜電視脫口秀取笑的材料。簡直的說,現代汽車當時正面臨一場品牌困境。


然而風水輪流轉,這個當年的品牌困境2010年輪到了豐田,而這個當年的品牌困境反而當選廣告年代2009年年度行銷人(Marketer of the Year),值得注意的是,2009年正是2008年金融海嘯席捲一切之後一年,連汽車業巨人通用都奄奄一息當兒,現代汽車反而異軍突起。


然而根據2007年5月美國《商業週刊》的文章,當Goodby 用Veracruz休旅車當成樣品進行調查時,這台車子沒有現代標誌時有71%的受訪者表示願意購買;一旦把標誌放上這台車,願意把它開出展示間的人馬上降到52%。同一時間把豐田的標誌放到一輛原本無標誌的車上,有20%的消費者會更有意願買這輛車。


或許真的是時候到了,2008年的金融海嘯,消費大眾所得減少,減縮支出,經濟車種再次獲得重視,而現代轉換品牌形象的努力,由之前的廣告代理商Goodby, Silverstein & Partners所製作的,以「Think About It」為主題的全新平面、電視、網路廣告宣傳活動上,進行理性的訴求,要求消費者重新思考現代汽車,而美國政府為了救車市而進行的舊換新活動幫了現代一些忙。


而真正讓現代汽車翻身的是在2009年年初,首先是現代的車款Genesis在底特律車展得到2009年度汽車(Car of the year)的榮銜,同時在美國實施了購買汽車後一年內失業可退回汽車的「失業保險計劃」(Assurance),對象是租賃和分期付款購買現代汽車的客戶,對向是在一年內失業或因身體障礙和疾病駕駛證被吊銷;被調到海外工作或者破產等均適用,例如,沒有繳交預付款,購買兩萬美元的車,每月支付五百美元,卻在六個月後失業或者無法繼續償付餘款,只要汽車價值與未付款額一萬七千美元的差額小於七千五百美元,也就是說,只要汽車價值超過九千五百美元,就不用繳納追加費用,可以直接退回汽車。


現代的「失業保險計劃」確實有效,因為其他車廠也跟隨推出了類似的方案,例如,通用汽車的『全面信心計劃』(Total Confidence),福特汽車的『優勢計劃』(Advantage Plan)等。


『免費退貨制度』使得消費者感到『揪感心』,因為在美國,如果因失業等不能在規定時間內支付分期款額,就會立即被扣留車輛,並且個人的信用也會大大降低。不僅於此,現代汽車更提供購買新車的客戶油價補貼的「油價鎖定保險計畫」(Assurance Gas Lock),針對那些對油價不放心的客戶,凡是2009年8月31日之前,也就是夏季之前購買或租賃現代汽車的客戶在一年內可享受每加侖1.49美元的油價。


現代汽車的案例讓我們知道,當不景氣時代大家都偃兵息鼓的當兒,其實更是我們積極進取攻城掠地的時候,當大家在2009年超級杯砍廣告預算的時候,現代反而買進,當2009年經濟情勢不明朗,油價浮動的時候,現代汽車接連推出新的行銷計畫來爭取市場佔有率,真的是應了那句老話,『只有不爭氣,沒有不景氣』。

(文章轉載自《廣告雜誌》226期)

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