文：吳丞茵＊仙貝 圖片提供：偉哥

他是第一個登上英國D&AD頒獎台領黃鉛筆的中國人；是少數一舉拿下雙鉛筆的華文創意人；是中國唯一獲得由聯合國部長親自頒發的聯合國公益大獎(UNDPI AWARD)的人；也是少數中國本地公司，創立的短短三年內就在國際廣告創意舞台上發光、發亮的故事。他是上海漢唐國際廣告的黃偉，2008年中國十大創意總監，大家叫他偉哥，他自己也說：「創意偉哥，不博不精彩！」

關於廣告，關於創意

黃偉：在採訪之前，我先要感謝來自臺灣的陳薇薇和李志恒，還有臺灣奧美，因為我早期在上海奧美曾受到他們的啟蒙培訓。

Adm：請說說您過去的經歷，以及在每個階段得到最寶貴的體驗。
黃偉：雖然學校學的基本沒有用上，幸運的是早在1997年我就進了奧美上海；偶然的機會，我又在盛世長城/實力傳播學會了管理。後來到中國內地最大的網路公司華揚群邑，再到被譽為中國媒體代理公司教父李志恆所創辦的漢唐國際文化，帶領創意團隊。我覺得關鍵點是，別人給的教條都沒用，每個人的路都不一樣，凡事及早嘗試，別自己糟踐自己的光陰。

Adm：請說說您的創意團隊吧！
黃偉：美術指導：程憶/王晶/黃青；文案：商國魁/陶捷；設計：蘇家恩/馬兵/王晶/張茹；創意總監：黃偉。我在帶團隊的時候，比較重視的是兩件事情。第一件，是要我的團隊「打開高眼界」。他們很多都是從甘肅、蘭州、廣西等內地來的新人，沒去4A鍍過金，當時連中國廣告獎、時報華文廣告獎都不知道。我記得當時有個小朋友在他的msn上寫著「身在江湖，江湖卻不知道我」。那麼好吧，我告訴他們，扔掉國內和亞洲的作品年鑒，我要帶他們走向世界。這兩年，這些熱血青年非常用功，兩支鉛筆也是對他們的最好回報。 李先生對我說：「管理就是幫助身邊的人一起成功」，我覺得這就是管理的竅門。第二件事情就是，「倒掉那杯水」。雖然「頑皮套套」系列包裝設計已經創下了一個大中國區的創意紀錄，第一件作品獲得雙鉛筆的。但只要活著，就得繼續走下去，這些昨天是獎項，明天就是絆腳石。我對我的團隊說，如果你們為這些獎而沾沾自滿，固步不前的話，請離開我的團隊，或者倒掉你那杯水。
特別要介紹下我的創意副總監程憶，她與我搭檔長達5年，參與我的所有國際獲獎作品。

Adm：從您接觸brief的經驗當中，認為最常遇到的問題是哪些呢？通常都會怎麼去克服？
黃偉：最常見的是沒有brief、不知道客戶想什麼、客戶部是吃什麼長大的。克服的方法就是拒絕開工，或者是被客戶部拉著去和客戶一起侃侃大山，結果是客戶說：「為什麼創意人更具有策略性思維，那以後你們客戶部就負責快遞和買便當吧。」

Adm：業界稱您為「兩棲廣告人」，因為您曾在傳統廣告與互動廣告中從業，也一直認為好的創意需要有良好的互動。在您的想法中，互動的闡釋與意義為何？
黃偉：從奧美到華揚群邑，再到加盟漢唐國際，我對互聯網廣告和傳統廣告兩個領域都有了較深切的感受，這段經歷使我對創意的發展趨勢有了新的認識，可以說是換了個思路在看廣告行銷，讓廣告更不像廣告，病毒行銷和話題性顛覆了傳統廣告的標準，更像是在做娛樂綜藝節目。

Adm：能否請你聊聊，獲得UNDPI AWARD的「極地動物」、2006年紐約廣告獎的「讓火種遠離森林」的創意概念，以及「互動性」的出發點與實現方法呢？
黃偉：我的創作觀是「創意，不互動則死」，我堅持作品都要很互動，「互動」不只限制在網路創意上，而應讓作品與消費者互動，更像是娛樂或行為藝術，讓每個人參與到創作裏來。 我創作的作品都很互動，而且它們很幸運都獲得大獎了，也佐證了我的觀點是趨勢和潮流所指。從2006年紐約廣告節金獎的「火柴」、2007年的聯合國公益大獎的「極地動物插座」，到今年One Show銀鉛筆獎的「避孕套」，也是讓消費者在使用前，撕開的瞬間，會心一笑，廣告傳達的理念就達到了。評審也是人，互動類的東西也是容易被觸動的，我想這是未來對創意的一種趨勢。

Adm：近期屢獲大獎的 「Trouble Maker」，讓人眼睛為之一亮，特別在中國來說也是很大膽的創意，但並不是很多客戶都可以接受這麼大膽的創意，甚至有些客戶並不清楚自己的需求所在。面對這樣的客戶，您通常會如何解決他們的問題呢？
黃偉：我一般會勸客戶說，行銷就像是理財，「不要把所有的雞蛋放在一個籃子裏」，不要所有的媒體投入都壓寶在安全的創意稿件上，就像你我自己去理財，跟金字塔一樣，下面最大基塊是安全牌，上面需要些冒險精神。最冒險的打法會給客戶帶來些更豐厚利益，當然這也和客戶的時機是否需要一博有關。「頑皮套套」的客戶將利用此次獲獎的設計打開海外市場，其實很多中小型客戶是勇於一博的。

Adm：「Trouble Maker」系列設計中，對政治有高度的嘲諷，甚至是有些爭議性，這在中國是比較少見的。當初執行的時候有什麼顧慮嗎？
黃偉：沒有爭議，作品就毫無意義，就是浪費了客戶的預算，尤其是今天的極度飽和媒體環境，沒有反響就是失敗的案例。「寧可被罵，不可被忘」是很好的marketing理念，這是我的客戶恒源祥市場部教我的。「Trouble Maker」系列創作的時候顧忌肯定是有的，比如：用布希的頭像會不會影響中美關係啊？用阿扁會不會引起得兩岸關注啊？但我的信仰是「不搏不精彩」，人生能有幾個十年？ 創意人更該具備這種冒險的狠勁。坦白講， 我還是覺得老外懂得老外的遊戲規則，而我們真的是運氣，完全靠蒙，一定是老天垂憐吧！
我們的「Trouble Maker」系列已經囊獲了包括One Show design銀獎 、D&AD黃鉛筆、倫敦廣告節銀獎這三座國際性獎盃。我上臺領獎的時候都是歐美人士的滿場喝彩聲和歡笑聲，這已超越了人類語言和地域的限制。

Adm：真的、真的沒有靈感，dead line又迫在眉睫，會怎麼做？
黃偉：你要好蘋果還是爛蘋果？我會給客戶打個電話，真誠地請教客戶，能否多給一點時間，我會以好蘋果回報他，否則我只能威脅他：「那就給你個爛蘋果，你再丟回來給我囉。」

Adm：您覺得什麼是好廣告呢？
黃偉：我不覺得好廣告有什麼固定標準。廣告就是美女，要show得好看，才會有人追捧，但每2年的審美都是不一樣的，就像時間催人老一樣殘酷。昨天的美女今天已成黃花菜；昨天的潮流標準今天就成了笑料。我認為廣告業沒有經典，廣告本身就是快銷品，假如錯把廣告案例當成字典，照搬案例，那產品和幾千萬廣告費就會死在市場上。如果真要我說什麼是好廣告？廣告和美女都在於一個字：「新鮮」。

Adm：身為一個創意人，覺得在這行最過癮、最讓人雀躍的是什麼？
黃偉：是我的眼力獲得認同。我1995年開始玩古玩，主要收藏明清傢俱。同樣作為創意總監，我每年要從上百件的創意作品挑出幾件能有獲獎潛力的作品去參賽。D&AD我們就只投了一件，結果摘下黃鉛筆，和其他4A公司一砸就是幾十萬人民幣的參賽費相比，我玩的不是財力，而是眼力和賭性。
眾所周知，D&AD口味奇怪和嚴苛，沒有人能評估能否中。被通知入圍後，國內有多家公司獲得入圍，包括今年獲得坎城設計大獎的Nike「Battlefield」和「李小龍-山水」，但沒有一家敢確認自己最後能得鉛筆的，英國又那麼遙遠和昂貴，萬一空手而歸，也是沒面子的事，所以沒有公司敢派人去頒獎現場，但我敢，博一下嘛。黃鉛筆至尊榮耀，一生能有幾回博？於是我不遠千里，趕到倫敦現場，成為第一位上臺領黃鉛筆的中國人，全場給我掌聲，評審主席對我連說3聲「God job!」真是痛快！！如果我不去，那是多麼遺憾，全世界的一流的創意人都現場雲集，和我同桌的還是個黑鉛筆ART+COM。我喜歡挑戰，創造第一。

Adm：您認為一個廣告創意人，應該具備哪些特質呢？請給年輕的創意人一些建議或經驗談吧。
黃偉：首先要選對好的公司，如果一時進不了好公司，那就選對一個好老闆。如果你很不幸也找不到好老闆，那起碼也得找個好搭檔吧。