10大網路行銷個案:彩虹戰隊出奇制勝 善存捍衛你的營養均衡

運用網路特性 創造話題記憶點

彩虹戰隊出奇制勝  善存捍衛你的營養均衡

文.攝/熊君君 圖/知世.安索帕提供

 

知名度高的善存,是接受度高、信賴度也高的綜合維他命領導品牌,但是接觸年輕消費者時卻遇到瓶頸。為了協助品牌抓住新的目標族群,知世.安索帕執行團隊在保健類食品飽受法規限制的情況下,透過數位環境,建立「彩虹戰隊」和善存之間的連結,運用網路特性創造話題記憶點,成功達到快速傳播的效益。在為期1個月的活動期間,網站首頁造訪人次高達98,587,完成遊戲者中,有高達9成的網友願意留下資料,成功傳遞與建立「善存-彩虹戰隊」的品牌訊息與連結。

 

抓住新目標族群  突破溝通瓶頸

觀察客戶欲接觸的目標族群,知世.安索帕執行團隊發現他們使用網站的比率高達91%,使用facebook達74%,使用無名小站達80%,是一群高密度使用社群工具與即時通訊,喜愛分享的消費者。輝瑞生技股份有限公司消費保健事業部行銷經理金則蕙表示,25~29歲年齡層的男女上班族,大多是外食族,長期不均衡飲食卻渾然不覺,也沒有食用營養補充品,因此,和知世.安索帕執行團隊多次討論要如何貼近目標族群,傳遞「營養全面均衡 缺一不可」的訊息,讓TA產生品牌連結,決定運用網路特性,並創造消費者的關心度和主動擴散的意願。
由於法規限制,藥品不能露出功效、療效,只能透過影片暗示的方式表現,因此知世.安索帕執行團隊在網站主流程上,避免出現Logo、品名和功效,產品單元的介紹,即直接使用已送審過的內容,但是像戰士檔案介紹這樣跟產品作高度結合的單元及網路上的視覺,仍需再送審才能過關。所以要如何在重重限制下,同時考量趣味性與客戶最在意的識別突顯就是一門大學問了。

 

突顯彩虹識別 創造品牌連結

知世.安索帕執行團隊便以彩虹商標為品牌意象,發想由「彩虹戰隊」捍衛全人類的營養均衡,運用彩虹識別,創造出金剛藍、強化綠、活力黃、青春橘、妖嬌紅5位戰士,分別代表不同的礦物質元素和特色絕招。當網友一進入網站,就會先看到一段5位彩虹戰士集體以彩虹光波槍,打擊穿西裝、打領帶的上班族的動畫,接著網友可上傳照片或是連結facebook帳號,產生個人化的圖像,變身成為戰士闖關。在闖關過程中,便埋下品牌欲跟消費者溝通的觀念,第一關的任務,就是解除一位櫃檯小姐因為營養不均衡,能量Bar降低的危機,使用者需輸入「一天一粒,增強抵力」的通關密語,才可進入第二關;接著使用者需拉朋友一起來集氣,以拯救整個辦公室都營養不均衡的人。讓使用者在玩遊戲的過程中,潛移默化產生教育效果,並且對於彩虹識別留下深刻印象,達到不直接露出產品,也能讓人直接聯想到善存的品牌連結。
知世.安索帕客戶服務經理柯欣妮強調,在「彩虹戰隊」的發想上花費許多心力,不但要符合彩條顏色的順序,而且因為均衡的觀念,所以5位戰士必須永遠都要合體,不同戰士所代表的特定元素,都是有意義的,如紅色令人聯想到血紅素。連扮演戰士的模特兒都要有武功或舞蹈底子,並具有健美的體魄,才能和品牌密切結合。
最後闖關成功之後,就會請網友留下資料,並能產出個人化影片,讓網友可以分享到社群網站上,吸引更多朋友上網玩,產生渲染效果。刻意在流程裡讓使用者連結facebook帳號,其中某幾個橋段,設計讓網友的大頭貼出現在影片上,所以不僅是玩遊戲的層次,而是提高至創造網友自己的故事。透過這些個人化的小巧思,促使網友主動擴散,提供客戶撈取資料的管道。

 

操作議題成功 引起討論聲量

同時購買網路媒體,以懸疑性,帶起觀眾好奇心,進而上網搜尋關鍵字「彩虹戰隊」,並推出和Yahoo!奇摩合作的保健專輯;透過實體派樣的方式,讓「彩虹戰隊」出沒街頭引起話題,由於議題操作成功,引起大眾關注與討論聲量,連電視媒體都主動報導,也吸引許多直擊現場的消費者分享到噗浪,十足的話題性更導引網友上網參加活動。柯欣妮笑著說,成功創造話題性之後,就會有意外收穫,驚訝的是,甚至有部落客主動發文,談論這個網路行銷個案,顯見除了在量化上有不錯的成績之外,觀察質化,也有不錯的表現。
柯欣妮指出最大的致勝關鍵,就是「我們從無到有,完全透過網路的Campaign,創造善存能Own的一個識別!」另外,她分享兩個重要因素,一是客戶的支持,二是凱絡媒體在其他media部分的協助,在過程當中,三方都有很密切的聯繫和配合,在專案中也是非常重要的成功契機。

自左至右分別為知世.安索帕客戶服務經理柯欣妮、輝瑞生技股份有限公司消費保健事業部行銷經理金則蕙、凱絡媒體資深企劃范敏珍、凱絡媒體業務總監-企劃吳品璇

 

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)

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Comment by q9850 on October 7, 2011 at 9:05am

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