創造台灣咖啡社群平台 深度溝通品牌概念

全家咖啡時光 和消費者一起說故事

 文、攝／熊君君　圖／取自網路

過去，全家伯朗咖啡館－Let’s Café以年輕白領上班族為目標族群，訴求忙碌中Take a break到全家來喝杯咖啡。全家為在新年度擴大消費族群，由智威湯遜（JWT）規劃全新品牌概念，以「Let’s Café」作為對所有族群溝通的Slogan，並將喝咖啡的時光感性化，與消費者生活產生連結，提出「一杯咖啡的時間，一個故事」的全新品牌主張。延續到網路活動，網路基因執行規劃溝通品牌概念的網路平台，以有趣且吻合新概念的感性手法，觸及消費者內心的情感層面，進而誘發參與「一杯咖啡的時間，一個故事」的意願，創造一個讓大家分享咖啡故事園地，成為咖啡故事的集結地。兩個月之內，網站總造訪次數近90,000，70%以上咖啡時光故事被分享至社群網站，Youtube超過150,000人次瀏覽，咖啡數據銷量也較前年同期成長40%以上，顯示在競爭激烈下，仍有高幅度成長。

全家伯朗咖啡館的品牌網站，主視覺以故事書的layout呈現。

顛覆傳統行銷規則 占據時間的策略

　　這個全新的策略思考，顛覆針對特定目標族群、特定飲用時間、特定動機的傳統咖啡行銷規則，JWT董事總經理鄧博文表示，24小時營業便利商店賣咖啡，消費者可以隨時隨地享用現煮咖啡；不特定客群、範圍廣泛；不特定動機，消費者可能是為了提神、一天美好的開始、腦力激盪，或只是休息一下，任何可能性都有。觀察這些特性，他們選擇「時間」，談「隨時」！於是「用一杯咖啡的時間，創造一個故事」的核心IDEA因此定調，創造非到全家喝咖啡不可的理由。

　　然而要創造消費者黏度，對於品牌深度認同並非一蹴可幾的事，所以每天都有新的咖啡，故事每天都在發生，要如何和消費者更緊密結合，是永不會停止的概念。JWT與網路基因執行團隊因而提出讓使用者投稿咖啡故事的機制，鼓勵使用者自發性提供內容，實際體現「一杯咖啡的時間，一個故事」，藉此促進使用者和品牌產生情感連結，進而深度溝通新品牌概念，並能達到取得會員資料，作為之後2次行銷利器的溝通目標。　

　　網路基因總經理施俊宇解釋，企業主期望這是一個可長可久的溝通平台，並非辦一個投稿的活動網站，重點是「要把網友帶進來」，讓他們認同自己是全家咖啡時光的一部分。這個以網友分享故事為主體的網站，儼然成為台灣唯一的咖啡社群平台，讓全家和網友一起講故事，每個人在上面溝通的就是「自己喝咖啡的故事」。

營造感性氛圍 時間軸貫穿 

　　在全家伯朗咖啡館的品牌網站頁面動態的設計上，網路基因執行團隊下了許多功夫，主視覺以故事書的layout呈現，使用者每切換一個頁面，就會出現翻頁動態，如同閱讀真正的書一般。將人文藝術的Tone調落實在每個圖片、樣式、字型等小細節上，讓使用者在感性氛圍下瀏覽網站。並採用時間軸來貫穿整個咖啡故事的畫面，顯示每個時間點發生的每個故事。同時並搭配JWT拍攝的「咖啡時光影集」TVC影片，將編號機制延伸到網路上操作「咖啡時光故事集」，每個投稿的使用者都能得到一個專屬編號，並依序排列在時間軸上，點選照片就能觀看完整內容的嶄新視覺呈現手法，持續傳遞Let’s Café與時間的關聯性。

　　此投稿平台不僅讓網友分享自己的故事、同時發布到facebook塗鴉牆，也可欣賞他人故事並按讚表示支持。人氣高的故事就有機會獲得全家禮券，或登上全家粉絲頁和店頭Fami Channel電視，贈品誘因加上曝光機會，持續吸引許多使用者投稿。上線8週後，網站即收集到超過1千篇的咖啡故事，且目前仍在持續增加中。

「咖啡時光影集」TVC影片《媽媽的五個難題》

時節議題發酵 社群擴散力量活絡

　　「咖啡時光影集」TVC影片先是讓全家伯朗咖啡館品牌代言人趙又廷演回自己，並搭配時節，陸續推出《咖啡杯上的唇印》、《媽媽的五個難題》、《11秒的愛情》等影片，分別為上班族、年輕媽媽和女大學生等不同客群的故事，其中也有從投稿平台中，挑選改編的腳本，創造真正屬於消費者的故事，策略明顯成功讓消費者高度參與並持續關注。

當消費者認同自己分享的東西有意義的時候，就會更進一步連結對該品牌的感情及認同。施俊宇說明，其實全家從去年初就開始積極網路社群上的經營，所以該專案也運用全家自有的數位媒體平台（全家Fami部落格、FB粉絲頁、FB APP等），作為話題擴散和維持流量的工具。搭配當階段主打的TVC影片，向不同的族群溝通不同的主題，如2月份配合《咖啡杯上的唇印》影片，在FB粉絲頁上以情人節為主題，操作愛情話題及FB APP，5月份則配合母親節，和FB粉絲頁串連話題，讓咖啡時光友善地存在於消費者的生活週邊，透過社群擴散的力量活絡粉絲，「藉由網友創造的內容可以再進一步分享到其他社群，也讓全家的OWN MEDIA可以散布地更廣了！」

智威湯遜廣告公司董事總經理鄧博文

自左至右分別為網路基因General Manager 鄭俊宇、鄭光惠、陳學勤、董子華、杜政家、傅書頤

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)