10大網路行銷個案:Color ID讓你和音樂、色彩與LEVI’S炫彩方正發生關係

創新的互動體驗 抓住網友的玩心

Color ID讓你和音樂、色彩與LEVI’S炫彩方正發生關係

 文/林雅萍 攝/熊君君 圖/取自網路

 

 去年因LEVI’S推出最新褲款炫彩方正,在反摺褲管及縫線上加上了豐富色彩,並且期待與年輕人最息息相關的音樂產生關聯,因此在數位活動上,不來梅獲得了一個主題明確、但挑戰空間很大的任務,就是如何透過網路互動,讓網友與音樂及色彩產生最直接的連結。Color ID於是因應而生,概念很簡單,將褲款的4種顏色與4個音樂類型相對應,如粉紅色即POP流行音樂、紅色是ROCK搖滾樂、藍色為HIPHOP嘻哈音樂,而黃色就是Electronic電子樂,藉由網友喜愛聽的音樂類型,為其發展出專屬於自己的Color ID。概念雖然不難,但在操作手法上卻十分創新,不來梅揚棄了過去網路活動單純上傳照片或影片的作法,而是讓網友們透過webcam操作,以webcam捕捉自己的影像,即時創造出個人的Color ID,再藉由facebook分享方式,使網友們透過Color ID就能大聲宣告自己喜歡的音樂類型。

Color ID概念很簡單,將褲款的4種顏色與4個音樂類型相對應。

 

站在消費者角度思考創意 好玩最重要

不來梅的業務群總監楊海彬表示,自從’08年開始做Levi’s以來,就發現他們對創意特別要求,因此不來梅在操作這個品牌時,也希望能夠做到與眾不同的表現。而Color ID結合音樂與色彩的部分是從國外創意主軸而來,但對於表現手法上就交由數位公司自行發揮。所以不來梅決定完全站在消費者的角度去規劃這一波的網路活動,「我們看國外Levi’s在做產品活動時,他並不會很直接地跟產品做溝通,我們覺得當你讓消費者注意到你創意的概念很好時,他自然會去關心到你品牌要溝通的事情。」在這前提下,不來梅認為最前端溝通反而是最重要的任務,而Levi’s品牌早已具有其知名度與形象,不需再向網友強調資訊內容這部分,因而提出在活動網頁中不直接導入產品訊息的想法,只要很單純的告訴網友這個品牌又有什麼好玩的、有趣的東西可以讓他們參與。

 「我們公司在創意上有一個宗旨是:entertain is good idea。」楊海彬說,亦即在做創意的時候,娛樂性、好玩才是最重要的,在Color ID的操作上,不來梅希望讓網友進來後自行創造內容,而不是單純接收資訊。「但我今天不是要溝通很複雜的概念,我只是要讓人家知道音樂跟色彩的結合,如果以這個概念很多頁面都是透過滑鼠或鍵盤去操作,但這不會跳脫出以往網路使用的情形,我們希望創造出消費者體驗,在網站上可以得到宛如置身在店頭或是在品牌包裝中的感覺。」

 所以從音樂的部分就開始創造氛圍,將4種音樂對應4種顏色,副創意總監游智凱談到,當人們在聽音樂的時候,身體會自然地做出律動,越喜歡的音樂身體擺動幅度就會越大,所以活動網站的設計就鎖定在,當你擺動越大時,webcam會主動捕捉你的影像,並在你聽完4種音樂風格後,分析出你的色彩成分,於是網友便會看到自己擺動的照片被換上你最喜歡的音樂類型所屬顏色,並從顏色方塊的大小判斷出你對所有音樂的喜好度,藉由這個方式來成功連結網友、音樂及顏色這3件事,並無須透過資訊的傳遞就可以回饋到Levi’s最新褲款及品牌形象上。

 

拋棄滑鼠跟鍵盤 用你的身體來互動

在整個數位活動中,不來梅的團隊們認為,操作手法上是最創新的部分,游智凱解釋,網友在進行這個活動時,是不需要經由鍵盤及滑鼠的,而是完全透過webcam的捕捉去操控所有動作,「在頁面上有4個碰觸點,當你揮動其中一個的時候就會開始播放音樂,就是透過這樣的方式去記錄你停留在哪個音樂類型最久,並捕捉你在聽音樂時的擺動,最後分析出來的color ID,你可以分享在社群網路上,讓大家知道你是屬於哪一掛的。」在完全沒有其他媒體宣傳配合的情況下,透過網友的口碑與分享,也創下了極高效益,在活動期間,從Levi’s的官網為入口,已有將近2.5萬人進站,其中有50%進入互動單元,最後完成的作品累積超過2100件。

 游智凱認為,這個案子的實驗性質十分濃厚,除了Levi’s新品上市時間有產品宣傳及大秀以外,是真的完全可說是:「放到官網上,讓網友自己來玩」的一個活動。「你會看到溝通上跟一般KPI導向的案子非常不同,也是剛好這機會說明在零媒體的情況下,當你的Campaign是為了消費者而設計的時候,其實後面得到的廣告效益是比想像中更大的。」湯海彬則補充說道,等於所有宣傳媒體就是你參與的消費者,他們玩過之後他們都會很樂於去做分享,並且透過身體去操控的特殊性、不是太複雜的溝通,都是能夠立刻讓網友們所接受並且迅速擴散的重點。

網友們透過webcam操作,捕捉自己的影像,即時創造出個人的Color ID。

 

自左至右分別為不來梅業務群總監楊海彬、副創意總監游智凱、副創意總監徐乃令、資深業務企劃宣伯彥。

 

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)

 

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Comment by q9850 on October 7, 2011 at 9:05am

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