10大網路行銷個案:Sony Handycam 運用網路特性傳達「感覺」

愛影展  讓愛被看見

Sony Handycam  運用網路特性傳達「感覺」

 文/倪佩琳   攝/熊君君  圖/取自網路

 

沒有故事大綱的3段影片,他們呈現的是最真實的哭泣與歡笑。《姊妹》,18年對照版。從3歲到18歲,一個家庭每天製造屬於自己的小小快樂,隨著姊妹倆長大,時光回不去,但未來,愛會克服一切;《愛愛愛》,幸福來了,只是晚了點。一個令人羨慕的中年男子與女人、女孩、女娃的幸福日記,如果擁有幸福人生需要什麼魔法,他願意每天重複說3次,「寶貝,我愛妳」;《在妳之中》,如果被深愛需要付出代價,那就是讓心愛的人每天開心大笑一次。他們從相識相戀到結婚生子,10年的影像紀錄是對最愛的告白,在彼此之中,他們的愛不曾改變過。

 

這3支影片都是由奧美廣告替Sony Handycam量身打造,以真實,紀錄人生的影片,呈現影像回憶的感動。活動執行期從7月至8月底,奧美廣告讓Sony Handycam銷售數字成功止跌,即使在數位相機及他牌攝影機競品推出新機種的同時,Handycam的市占率,2010年7月比6月較逆勢成長9%,那麼,他們究竟如何達到這個目標?

Sony愛影展官方網站

 

善用網路特性 貼近消費者零距離

消費者使用數位攝影機的時刻,僅停留在只為記錄人生的重要階段,例如結婚生子,面對2009年台灣數位攝影機市場銷售出現衰退同時,身為領導品牌的Sony Handycam首當其衝。他們知道,單純的溝通產品功能優異性的策略已經無法成功吸引消費者,如何擴大並喚起消費者在生活中對數位攝影機的使用時機,對記錄家庭生活的重視,奧美廣告選擇善用網路可播放長秒數影片的特性,將極具回憶價值的素人家庭影片加以剪輯、配樂,並以電影方式完整呈現。

 

「感覺」的被看見 必須挑戰不可能

奧美廣告創意總監蔡智翔表示,「要讓愛在影片中被看見,這件事其實蠻難的;在網路上又要怎麼呈現,把一種感覺被看見,也是一種挑戰。」他們提出,自己的人生,自己的戲,最深刻的電影,就應該是一齣人生,一齣愛。於是,他們應用數位攝影機的紀錄功能,要讓愛被看見,但因為沒有預設的腳本,與客戶溝通過程可稱之為極不可能的任務。蔡智翔回憶當時說,提案給客戶時,客戶會擔心,公司也是,所以大家都希望預留備案或故事,抑或選擇以名人為主,也較具話題性。身為創意的他,「其實,那時候我還蠻生氣的」,因為,他認為不該用這種方式去詮釋一種感覺,倘若是3歲到18歲的成長過程又該如何表現。

奧美廣告業務總監陳龍與業務經理陳佐群也皆肯定地指出,創意的堅持是很重要的。只有你是真正的生命而不是演出的生命,每個人都是你生命中的導演,你也會是演員,這才會觸動人心。也就是因為這樣的挑戰,讓蔡智翔非常喜歡這個案子。於一開始設定尋找的3組年齡層族群中,就也在天時、地利、人和下,從超過百組的影片中找到。

《在妳之中》

 

《愛愛愛》

 

《姊妹》

 

真實紀錄愛 打動客戶也感動消費者

活動進行時期篩選超過100組Sony Handycam會員的家庭錄影帶,最後挑選出紀錄長達10數年的3組家庭,並邀請各界名人觀影推薦,在北中南共舉辦3場「愛影展」活動,至現場人數約8,000人次,愛影展官方網站造訪人次更達92,941人。藉由這個活動讓大家看到最真實的生命感動,奧美廣告也成功地讓客戶的擔心,進而為願意加大投資,甚至加碼。

因為執行這個案子,3人欣慰的分享,他們改善了這3組家庭各自家裡的關係,也是最大的收穫,絕不是造假。腳本就像建築,必須不斷地回頭去思考這些素材對你所要說的故事是不是有幫助,但是虛構的腳本,就不是記錄片了。而這3支影片,才是真正真實的記錄片。

奧美廣告業務總監陳龍

 

奧美廣告業務經理陳佐群

 

奧美廣告創意總監蔡智翔

 

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)

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Comment by q9850 on October 7, 2011 at 9:05am

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