2008精選網路行銷個案 - 「單一無二」的格蘭利威

運用品牌獨具的深層力量與社群溝通 創造品牌忠誠度


文:邱佩貞 圖片提供:米蘭數位

單一無二、具200年歷史、第一個拿到合法威士忌執照的格蘭利威,其最昂貴的價值,在於品牌故事所傳遞的品牌精神。因此,將品牌故事選擇波段性推出,每篇設計3到5題亂數抓出的題目,無規則邏輯,讓網友可確實吸收,而給予的回饋是「積點」,之後每上一篇,網友就會重複回來瀏覽網站,如此創造回流黏性。積點送的贈品是客戶的精緻紀念品,完全免費送不用抽,讓目標族群「無需太多時間即可獲得回饋」的前提下,為了積點一直在網站停留,因此網友停留時間平均5分鐘,且每人平均瀏覽頁數17頁,有的會員積點甚至高達三四千點。
透過抽大獎iPhone手機的活動來收集與篩選出準TA。因參加者必須「登入發票」及18歲以上的年齡限制,讓資料的正確度達9成以上;目前會員已達6400多人,而不常上網的準TA特別仰賴電子報,讓電子報開信率都高達40%以上。

「突破性的送小酒與線上廣播,是別的競品不敢做的!」以往酒商都不敢做是因怕送小酒會有法令問題,但一旦成功就是業界第一名,現在已有競品也開始起而效尤。而線上廣播是請品酒達人現場透過網路直播,每次都有三四十人以上同時在討論區,且光聽的人都有三四百人;參與機制設計很嚴格,除晚上9點後才能開始,且都需18歲以上,還必須傳真身份證影本,再加上軟硬體需求成本高,若非長期經營,也較難回收,這也是業界不敢做的原因。

此次媒體規劃多方運用具精準性的小眾媒體,平均都有12%的高轉換率,且在兩大搜尋引擎上只要Key上「單一無二」及「格蘭利威」兩組關鍵字,在第一頁都會出現,米蘭數位執行長Ray表示:「這是運用邀請眾多部落客,以逆勢操作要求不寫產品的方式,讓部落客只提及生活裡的『單一無二』,這樣的方式創造真實而自然的結果,因此效果非常好。」

「有效將品牌精神與網路使用者習慣做結合,運用社群力量,自行發散效益。」利用這群會員計劃性階段發酵,串成一個「圈」能自行發酵且自然循環,創造停留時間長、回流黏性高、成本效益高(CPC與CPM低於10元)(註),非勉強性的溝通,與品牌故事的完整連結,成為這次網路行銷之成功要素。
註:CPC:每次點擊成本;CPM:每千次展示成本。


企畫執行單位:桑河數位科技
公司地址:台北市大安區仁愛路四段29-2號3樓
聯絡電話:(02)8772-2655
服務客戶:DHC、法麗(Tsubaki、AQUA LABEL等)、FANCL
LANCOME、Haagen Dazs、杰威爾音樂(周杰倫)
本專案進行時間:年度提案
本專案行銷預算:年度提案
本專案負責人:
Media Director:賴惠文(Heaven)
Account Manager:林瑾雯(Sugar)
企劃執行:洪羽璇、彭延喜
視覺設計:林欣穎、張又心、劉名晏、王致為
程式技術:劉政宜、陳旭偉、黃豪
https://www.27662000.com.tw/

(文章轉載至廣告雜誌217期)

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