運用品牌獨具的深層力量與社群溝通 創造品牌忠誠度


文：邱佩貞 圖片提供：米蘭數位

單一無二、具200年歷史、第一個拿到合法威士忌執照的格蘭利威，其最昂貴的價值，在於品牌故事所傳遞的品牌精神。因此，將品牌故事選擇波段性推出，每篇設計3到5題亂數抓出的題目，無規則邏輯，讓網友可確實吸收，而給予的回饋是「積點」，之後每上一篇，網友就會重複回來瀏覽網站，如此創造回流黏性。積點送的贈品是客戶的精緻紀念品，完全免費送不用抽，讓目標族群「無需太多時間即可獲得回饋」的前提下，為了積點一直在網站停留，因此網友停留時間平均5分鐘，且每人平均瀏覽頁數17頁，有的會員積點甚至高達三四千點。
透過抽大獎iPhone手機的活動來收集與篩選出準TA。因參加者必須「登入發票」及18歲以上的年齡限制，讓資料的正確度達9成以上；目前會員已達6400多人，而不常上網的準TA特別仰賴電子報，讓電子報開信率都高達40%以上。

「突破性的送小酒與線上廣播，是別的競品不敢做的！」以往酒商都不敢做是因怕送小酒會有法令問題，但一旦成功就是業界第一名，現在已有競品也開始起而效尤。而線上廣播是請品酒達人現場透過網路直播，每次都有三四十人以上同時在討論區，且光聽的人都有三四百人；參與機制設計很嚴格，除晚上9點後才能開始，且都需18歲以上，還必須傳真身份證影本，再加上軟硬體需求成本高，若非長期經營，也較難回收，這也是業界不敢做的原因。

此次媒體規劃多方運用具精準性的小眾媒體，平均都有12%的高轉換率，且在兩大搜尋引擎上只要Key上「單一無二」及「格蘭利威」兩組關鍵字，在第一頁都會出現，米蘭數位執行長Ray表示：「這是運用邀請眾多部落客，以逆勢操作要求不寫產品的方式，讓部落客只提及生活裡的『單一無二』，這樣的方式創造真實而自然的結果，因此效果非常好。」

「有效將品牌精神與網路使用者習慣做結合，運用社群力量，自行發散效益。」利用這群會員計劃性階段發酵，串成一個「圈」能自行發酵且自然循環，創造停留時間長、回流黏性高、成本效益高（CPC與CPM低於10元）（註），非勉強性的溝通，與品牌故事的完整連結，成為這次網路行銷之成功要素。
註：CPC：每次點擊成本；CPM：每千次展示成本。

企畫執行單位：桑河數位科技
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服務客戶：DHC、法麗（Tsubaki、AQUA LABEL等）、FANCL
LANCOME、Haagen Dazs、杰威爾音樂（周杰倫）
本專案進行時間：年度提案
本專案行銷預算：年度提案
本專案負責人：
Media Director：賴惠文（Heaven）
Account Manager：林瑾雯（Sugar）
企劃執行：洪羽璇、彭延喜
視覺設計：林欣穎、張又心、劉名晏、王致為
程式技術：劉政宜、陳旭偉、黃豪
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(文章轉載至廣告雜誌217期)