傳播訊息/2013坎城國際創意節:讓我們預約下屆諾貝爾和平獎!

013坎城國際創意節:讓我們預約下屆諾貝爾和平獎!

社會議題當道 行銷創意疆界消融

文/詹致中

 

2013年《坎城國際創意節》已落幕,《廣告雜誌》邀請今年組團參加《坎城國際創意節》的台灣成員,包括不來梅網路總經理張文健、米蘭營銷董事總經理陳琦琦、網路基因總經理施俊宇,請他們分享今年觀察到的全球創意趨勢與見解。

 

頒獎典禮才是重頭戲!

今年適逢《坎城國際創意節》60周年,報名作品件數又再創新高,總共有來自92國、35,765件作品報名,活動安排與往年相較,內容變得更豐富多元。「今年光是Seminars研討會就分了兩條支線,還不包含Workshop工作坊、Techtalks科技論壇、The Forum演講、Master Classes大師班等等,每天行程都相當緊湊。」米蘭營銷董事總經理陳琦琦提到,這些活動都只是副菜,真正重頭戲是晚上頒獎典禮。不來梅網路總經理張文健也說明,每天都有許多活動,像跟各國人士比賽沙灘足球,在戶外攤位喝雞尾酒,玩新奇互動科技裝置,但千里迢迢來坎城,重點是在晚上頒獎典禮。《坎城國際創意節》頒獎典禮與台灣很不同,踴躍程度像是參加演唱會。「會場是在裝潢如歌劇院的大廳舉行,12,000名業界人士幾乎都會擠進會場參與,由於獎項數太多時間不足,所以不安排表演,僅播放金獎作品。」張文健也提到,從現場歡呼聲就可以知道得獎作品好壞,通常金獎和二、三名作品,感覺就有相當差異。

 

數位科技是王道,但要藏在背後!

《坎城國際廣告節》從前年改名為《國際創意節》,前幾年新增Cyber Lions獎,2012年是Mobile Lions行動獎、今(2013)年則有Innovation Lions創新獎,可發現坎城隨時觀察全球行銷、廣告、創意產業風向,每年都在指引新趨勢。施俊宇說:「坎城早期最尊榮的獎項莫屬電視廣告了。當數位當道,大眾開始不看電視時,電視廣告在坎城就不再一枝獨秀,行銷廣告人觸角也往外延伸,不侷限傳統廣告思考,這樣演變也反映在坎城新增獎項。」而前幾年訴求新技術應用潮流也有改變,近年返回到說故事的本質。張文健說明,當技術應用逐漸成熟,大眾慢慢習以為常,還是要回到創意本質才有效果。他分享坎城研討會中,講者引用Google說「科技應該要藏在背後!」來呼應這個趨勢,譬如受到瘋狂轉載Dove的〈Real Beauty Sketches〉廣告,僅簡單運用基本數位工具,但探討的議題深深觸動每位消費者。施俊宇分享,今年他在坎城看到最有衝擊的作品,莫過於Intel與Toshiba的〈The Beauty Inside〉作品。影片描述一個男人每天醒來都會換成不同人,直到遇見一個女人,他的生命就改變了。這個看似老梗行銷故事,卻吸引消費者踴躍上傳自拍影片,認真地模仿男主角今天新角色心情。「看到消費者投入相當很動人,原來有參與和沒參與的感覺差很多。」施俊宇說明,即使有些影片手法是讓消費者決定劇情走向,但也不代表消費者真的融入劇情裡。

 

消融的創意疆界:Innovation Lions創新獎

今(2013)年新增的Innovation Lions創新獎,也是基於新的行銷方式已經難以被定義,它可能混合的科技、行銷、設計、藝術、數位等等不同元素。創新獎的評選過程也與其他類型不同,在坎城安排一整天時間,讓入圍者上台簡報創意,評審直接在台下聆聽與入圍者互動。「在會場直接看頂尖創意人簡報自己作品,第一手看到這些作品思考細節,具有相當衝擊性。」陳琦琦表示,令她印象深刻的作品有AKQA為Nike設計的XBOX體感運動訓練遊戲,還有芬蘭TBWA/Helsinki公司與Adidas合作,把夜間非營業時間的店面櫥窗,變成可觸控的Window Shopping,或是來自俄羅斯的雙面螢幕手機YotaPhone,都具有驚人創新能量,不過最後大獎頒給了The Barbarian Group所創立C++開放式平台Cinder,讓不擅長程式創意人,能輕易運用程式套件來塑造數位創意。陳琦琦解釋:「Cinder脫穎而出,代表評審看到這個開放式平台,將對創意產業帶來重大的貢獻。」

 

想辦法讓世界更美好:評審偏愛社會議題口味

今(2013)年得獎作品都有一個共同趨勢,就是散發濃厚的社會議題,尤其對人類生活有正面影響力作品最受青睞。張文健說:「大概從兩、三年前開始,坎城就偏愛社會議題,希望鼓勵創意人的作品也能對世界作出貢獻。」他分享如Google利用網路攝影機,讓同志情侶透過電腦,連線至承認同志婚姻合法地區,來舉辦線上婚禮。陳琦琦觀察,這幾次去坎城都可以發現評審大獎作品,都像要角逐諾貝爾和平獎。廣告創意人不再只為商業作嫁,也想辦法關注社會公平正義,例如Mobile Grand Prix大獎的Smart TXTBKS,把手機Sim卡置入課本內容,讓菲律賓貧困地區的小孩也能使用便宜手機受教育。由於行動裝置影響力已經深入全世界角落,頒獎時主持人也詢問評審對Mobile看法,於是評審現場請大會關燈,要求台下觀眾打開手機,他在舞台用手機把台下黑暗中,閃閃發光的畫面上傳至Twitter,彈指之間全世界都看到照片並回應,象徵行動裝置力量無遠弗屆。另外,Outdoor金獅獎則是祕魯UTEX大學招生活動,讓學校師生應用空氣滲透原理解決當地飲水問題,讓學校招生多了300%。施俊宇也提到印度報紙一系列行銷活動訴求國家認同,反觀台灣報紙生態,影響力及視野格局高下立見。

 

震撼力與娛樂十足的研討會!

由於今(2013)年是60周年,研討會邀請來賓不僅重量級還具有相當娛樂效果。這次一致認為最震撼,就是僅45分鐘演講,McLaren賽車手Jenson Button竟把F1賽車開到舞台會場。講題闡述團隊合作重要性,以F1比賽為例,賽車進站(Pit Stop)決定賽事的成敗,因此專業技術分工、合作默契,並且把微小的細節鍛鍊到極致,就是Pit Stop團隊合作精華展現,而廣告創意製作不也是如此!另外,老而彌堅的設計師Vivian Westwood也在演講中大聲疾呼,現在大眾都在網路上搜尋,但是文化呢?人應該要去探討歷史,不然將變得很淺薄。在身處數位時代自許為創意人的我們,無惕是敲響了一記警鐘。另外可口可樂研討會,分享品牌百年塑造經驗,從感冒糖漿變成一個世界icon。品牌不只傳遞歡樂,也探討當代重要議題,像是黑白種族爭論時,勇敢啟用黑人模特兒拍平面廣告,或是訴求和平,在巴基斯坦與以色列雙邊設立飲料販賣機,兩邊同時有人碰觸機器才能取得飲料。不單純只傳遞表面歡樂,而深入關注人性良善面。

 

創意水準=國際實力

身處國際場合,國家情節特別容易被放大。施俊宇提到這次坎城巴西政府為創意人包機、包飯店,並購買每日新聞版面,宣傳巴西創意實力。另外,瑞典經濟部長也親自到訪坎城,宣傳國家廣告創意產業以及人才可投資,希臘也有類似作為。「台灣應該很難想像文化部長龍應台,親自來坎城宣傳國家創意實力吧!但這確實是提高台灣能見度的好方法,因為全世界優秀的創意人與品牌都齊聚一堂。」施俊宇說表示,今年台灣前往參加坎城國際創意節成員,多是自費參與,主要以本土網路廣告代理商為主,而傳統外商廣告代理商反而不多見。「雖然去《坎城國際創意節》的費用相當高昂,機票、住宿含門票,每個人一、二十萬跑不掉,但數位廣告公司要想辦法自我投資,見識國際高度來提升自我水準。」張文健提到,現在數位行銷愈來愈重要,客戶也希望數位廣告代理商能提供策略觀點,若不提升就會淪為技術代工角色。施俊宇也說明:「願意投資昂貴門票去坎城,代表一種企圖心,因為現在不是閉門造車時代,要去看國際服務客戶到怎麼樣的水準。」反觀中國大陸近年參加人數龐大,甚至今年還包場舉辦China Day,兩岸在傳統廣告代理商參加坎城的消長相當明顯。今年不來梅也送2位不到30歲成員去參加Young Lions比賽,與二十幾國年輕選手一起競爭。「比賽現場很像在玩電玩快打旋風,你可以看到各國年輕創意人都超有特色,髮型五顏六色,身材高矮胖瘦,反觀台灣人外型就很普通。」張文健說明,雖然最後沒拿下前3名,但是參與國際競賽衝擊對年輕人絕對有幫助。

 

台灣創意邊緣化

面對今年台灣作品全軍覆沒,令人感到喪氣。陳琦琦表示:「台灣創意人應該比菲律賓優秀,但就連他們都拿下2個金獎!」施俊宇和張文健都不約而同提到,晚上慶功派對上,由於沒拿下任何獎,跟現場其他人交流時感覺如同局外人。施俊宇認為廣告人是靠作品說話,若在坎城沒作品就什麼都不是。張文健也表達,台灣現在要承認我們創意在國際上是後段班,但要知道走到前段班,需要補強甚麼東西。大環境壓力、人才外流都不是藉口,尤其身為本土數位廣告代理商,相較外商公司必須想辦法更積極提升。施俊宇表示:「雖然要作出精彩創意,必須要有時空環境的配合,但在坎城見識這些作品會成為一種夢想,期許自己也能作到相同水準的作品。」

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