013坎城國際創意節：讓我們預約下屆諾貝爾和平獎！

社會議題當道　行銷創意疆界消融

文／詹致中

2013年《坎城國際創意節》已落幕，《廣告雜誌》邀請今年組團參加《坎城國際創意節》的台灣成員，包括不來梅網路總經理張文健、米蘭營銷董事總經理陳琦琦、網路基因總經理施俊宇，請他們分享今年觀察到的全球創意趨勢與見解。

頒獎典禮才是重頭戲！

今年適逢《坎城國際創意節》60周年，報名作品件數又再創新高，總共有來自92國、35,765件作品報名，活動安排與往年相較，內容變得更豐富多元。「今年光是Seminars研討會就分了兩條支線，還不包含Workshop工作坊、Techtalks科技論壇、The Forum演講、Master Classes大師班等等，每天行程都相當緊湊。」米蘭營銷董事總經理陳琦琦提到，這些活動都只是副菜，真正重頭戲是晚上頒獎典禮。不來梅網路總經理張文健也說明，每天都有許多活動，像跟各國人士比賽沙灘足球，在戶外攤位喝雞尾酒，玩新奇互動科技裝置，但千里迢迢來坎城，重點是在晚上頒獎典禮。《坎城國際創意節》頒獎典禮與台灣很不同，踴躍程度像是參加演唱會。「會場是在裝潢如歌劇院的大廳舉行，12,000名業界人士幾乎都會擠進會場參與，由於獎項數太多時間不足，所以不安排表演，僅播放金獎作品。」張文健也提到，從現場歡呼聲就可以知道得獎作品好壞，通常金獎和二、三名作品，感覺就有相當差異。

數位科技是王道，但要藏在背後！

《坎城國際廣告節》從前年改名為《國際創意節》，前幾年新增Cyber Lions獎，2012年是Mobile Lions行動獎、今（2013）年則有Innovation Lions創新獎，可發現坎城隨時觀察全球行銷、廣告、創意產業風向，每年都在指引新趨勢。施俊宇說：「坎城早期最尊榮的獎項莫屬電視廣告了。當數位當道，大眾開始不看電視時，電視廣告在坎城就不再一枝獨秀，行銷廣告人觸角也往外延伸，不侷限傳統廣告思考，這樣演變也反映在坎城新增獎項。」而前幾年訴求新技術應用潮流也有改變，近年返回到說故事的本質。張文健說明，當技術應用逐漸成熟，大眾慢慢習以為常，還是要回到創意本質才有效果。他分享坎城研討會中，講者引用Google說「科技應該要藏在背後！」來呼應這個趨勢，譬如受到瘋狂轉載Dove的〈Real Beauty Sketches〉廣告，僅簡單運用基本數位工具，但探討的議題深深觸動每位消費者。施俊宇分享，今年他在坎城看到最有衝擊的作品，莫過於Intel與Toshiba的〈The Beauty Inside〉作品。影片描述一個男人每天醒來都會換成不同人，直到遇見一個女人，他的生命就改變了。這個看似老梗行銷故事，卻吸引消費者踴躍上傳自拍影片，認真地模仿男主角今天新角色心情。「看到消費者投入相當很動人，原來有參與和沒參與的感覺差很多。」施俊宇說明，即使有些影片手法是讓消費者決定劇情走向，但也不代表消費者真的融入劇情裡。

消融的創意疆界：Innovation Lions創新獎

今（2013）年新增的Innovation Lions創新獎，也是基於新的行銷方式已經難以被定義，它可能混合的科技、行銷、設計、藝術、數位等等不同元素。創新獎的評選過程也與其他類型不同，在坎城安排一整天時間，讓入圍者上台簡報創意，評審直接在台下聆聽與入圍者互動。「在會場直接看頂尖創意人簡報自己作品，第一手看到這些作品思考細節，具有相當衝擊性。」陳琦琦表示，令她印象深刻的作品有AKQA為Nike設計的XBOX體感運動訓練遊戲，還有芬蘭TBWA／Helsinki公司與Adidas合作，把夜間非營業時間的店面櫥窗，變成可觸控的Window Shopping，或是來自俄羅斯的雙面螢幕手機YotaPhone，都具有驚人創新能量，不過最後大獎頒給了The Barbarian Group所創立C++開放式平台Cinder，讓不擅長程式創意人，能輕易運用程式套件來塑造數位創意。陳琦琦解釋：「Cinder脫穎而出，代表評審看到這個開放式平台，將對創意產業帶來重大的貢獻。」

想辦法讓世界更美好：評審偏愛社會議題口味

今（2013）年得獎作品都有一個共同趨勢，就是散發濃厚的社會議題，尤其對人類生活有正面影響力作品最受青睞。張文健說：「大概從兩、三年前開始，坎城就偏愛社會議題，希望鼓勵創意人的作品也能對世界作出貢獻。」他分享如Google利用網路攝影機，讓同志情侶透過電腦，連線至承認同志婚姻合法地區，來舉辦線上婚禮。陳琦琦觀察，這幾次去坎城都可以發現評審大獎作品，都像要角逐諾貝爾和平獎。廣告創意人不再只為商業作嫁，也想辦法關注社會公平正義，例如Mobile Grand Prix大獎的Smart TXTBKS，把手機Sim卡置入課本內容，讓菲律賓貧困地區的小孩也能使用便宜手機受教育。由於行動裝置影響力已經深入全世界角落，頒獎時主持人也詢問評審對Mobile看法，於是評審現場請大會關燈，要求台下觀眾打開手機，他在舞台用手機把台下黑暗中，閃閃發光的畫面上傳至Twitter，彈指之間全世界都看到照片並回應，象徵行動裝置力量無遠弗屆。另外，Outdoor金獅獎則是祕魯UTEX大學招生活動，讓學校師生應用空氣滲透原理解決當地飲水問題，讓學校招生多了300%。施俊宇也提到印度報紙一系列行銷活動訴求國家認同，反觀台灣報紙生態，影響力及視野格局高下立見。

震撼力與娛樂十足的研討會！

由於今（2013）年是60周年，研討會邀請來賓不僅重量級還具有相當娛樂效果。這次一致認為最震撼，就是僅45分鐘演講，McLaren賽車手Jenson Button竟把F1賽車開到舞台會場。講題闡述團隊合作重要性，以F1比賽為例，賽車進站（Pit Stop）決定賽事的成敗，因此專業技術分工、合作默契，並且把微小的細節鍛鍊到極致，就是Pit Stop團隊合作精華展現，而廣告創意製作不也是如此！另外，老而彌堅的設計師Vivian Westwood也在演講中大聲疾呼，現在大眾都在網路上搜尋，但是文化呢？人應該要去探討歷史，不然將變得很淺薄。在身處數位時代自許為創意人的我們，無惕是敲響了一記警鐘。另外可口可樂研討會，分享品牌百年塑造經驗，從感冒糖漿變成一個世界icon。品牌不只傳遞歡樂，也探討當代重要議題，像是黑白種族爭論時，勇敢啟用黑人模特兒拍平面廣告，或是訴求和平，在巴基斯坦與以色列雙邊設立飲料販賣機，兩邊同時有人碰觸機器才能取得飲料。不單純只傳遞表面歡樂，而深入關注人性良善面。

創意水準＝國際實力

身處國際場合，國家情節特別容易被放大。施俊宇提到這次坎城巴西政府為創意人包機、包飯店，並購買每日新聞版面，宣傳巴西創意實力。另外，瑞典經濟部長也親自到訪坎城，宣傳國家廣告創意產業以及人才可投資，希臘也有類似作為。「台灣應該很難想像文化部長龍應台，親自來坎城宣傳國家創意實力吧！但這確實是提高台灣能見度的好方法，因為全世界優秀的創意人與品牌都齊聚一堂。」施俊宇說表示，今年台灣前往參加坎城國際創意節成員，多是自費參與，主要以本土網路廣告代理商為主，而傳統外商廣告代理商反而不多見。「雖然去《坎城國際創意節》的費用相當高昂，機票、住宿含門票，每個人一、二十萬跑不掉，但數位廣告公司要想辦法自我投資，見識國際高度來提升自我水準。」張文健提到，現在數位行銷愈來愈重要，客戶也希望數位廣告代理商能提供策略觀點，若不提升就會淪為技術代工角色。施俊宇也說明：「願意投資昂貴門票去坎城，代表一種企圖心，因為現在不是閉門造車時代，要去看國際服務客戶到怎麼樣的水準。」反觀中國大陸近年參加人數龐大，甚至今年還包場舉辦China Day，兩岸在傳統廣告代理商參加坎城的消長相當明顯。今年不來梅也送2位不到30歲成員去參加Young Lions比賽，與二十幾國年輕選手一起競爭。「比賽現場很像在玩電玩快打旋風，你可以看到各國年輕創意人都超有特色，髮型五顏六色，身材高矮胖瘦，反觀台灣人外型就很普通。」張文健說明，雖然最後沒拿下前3名，但是參與國際競賽衝擊對年輕人絕對有幫助。

台灣創意邊緣化

面對今年台灣作品全軍覆沒，令人感到喪氣。陳琦琦表示：「台灣創意人應該比菲律賓優秀，但就連他們都拿下2個金獎！」施俊宇和張文健都不約而同提到，晚上慶功派對上，由於沒拿下任何獎，跟現場其他人交流時感覺如同局外人。施俊宇認為廣告人是靠作品說話，若在坎城沒作品就什麼都不是。張文健也表達，台灣現在要承認我們創意在國際上是後段班，但要知道走到前段班，需要補強甚麼東西。大環境壓力、人才外流都不是藉口，尤其身為本土數位廣告代理商，相較外商公司必須想辦法更積極提升。施俊宇表示：「雖然要作出精彩創意，必須要有時空環境的配合，但在坎城見識這些作品會成為一種夢想，期許自己也能作到相同水準的作品。」