第21屆《時報金犢獎》搶先報

近2萬件學生作品競逐廣告榮耀

文／黃倩茹　圖／時報金犢獎提供

一年一度在校學生的廣告盛事─《時報金犢獎》，今年邁入第21屆，台灣地區有7,738件作品、大陸地區則有11,582件作品參賽，共有19,320件作品角逐在校學生的最佳廣告榮耀。目前已完成初審、即將進入關鍵的複決選作業，台灣地區將於6月9日舉行頒獎典禮，大陸地區則於6月22日舉行。

因創意而偉大

「我們因創意而偉大」是今年《時報金犢獎》的主視覺文案，在視覺設計上，以埃及金字塔為背景，前方則是金犢獎的獎座，兩者前後相望。負責設計、發想本年度金犢獎主視覺的陸陸參拾陸有限公司總經理紀淵字表示，「每一個偉大工程的背後，都是源自一個很簡單的idea」，埃及金字塔便是世界歷史中偉大工程的最佳代表，因此在設計金犢獎主視覺時，就是以金字塔為背景，而獎座仰望著金字塔，便是回歸最單純、最簡潔的文字與圖騰，寓意卻是深遠，另一方面，也是鼓舞參賽同學「因創意而偉大」。

此外，紀淵字希望《金犢獎》和《時報廣告金像獎》有著如兄弟、姊妹般的關係，從去年（第20屆）開始將獎座設計為「從火山岩跑出一顆星星」的樣式，有《金犢獎》得主將在廣告業「嶄露頭角」的寓意，星星也象徵著未來希望與無限創意光芒，在設計上也與金像獎的獎座相互輝映。

多次參與《金犢獎》複決選評審工作的紀淵字也提醒參賽學生，做廣告要「強調創意的原創性，不要二手創意」，要思考別人沒想過、別人不敢想的創意點，靈活表現，加注在廣告作品中，做廣告研究要深入生活經驗、用手筆記，而非侷限在電腦螢幕前。

題材貼近生活經驗較易發揮

今年度《金犢獎》參與的廣告客戶有Panasonic、NISSAN、台北市政府文化局「爭取2016世界設計之都」、新北市政府「文化新北市藝術之都」、旺旺集團公益廣告、招商銀行、JUST US、永和豆漿、智聯招聘等。擔任初審評審團主委，同時也是樹德科技大學設計學院院長翁英惠表示，在初審台灣地區學生作品中發現，廣告客戶提出的策略單若能貼近學生生活經驗，學生才會有較好的發揮，這也是今年度學生多偏向選擇以旺旺集團「世界水資源日」公益廣告作為參賽主題的原因。

翁英惠指出，如此的趨向顯示出當學生的生活經驗不及於廣告客戶策略單上所描述的情境、內容時，在創意上就無法深入廣告核心，無論是對商品特質的理解、對訴求對象的消費心理，甚至是在創意產出、銷售重點策略，都無法很貼切，因此在初審中整體看起來略顯平淡，令人驚豔的好作品不多。在表現手法上，翁英惠指出當前學生對電腦工具與套用軟體的依賴，無論是影像、相片的引用或編排，都離不開套用軟體，在競賽中易讓評審眼睛為之一亮，但可以表現生動插畫的徒手插畫技巧，卻非常少見。文案方面，從大標、副標到本文的脈絡，較難抓到訴求主題，仍有進步的空間。在視覺合成、版面編排的技術仍不足，無法趨向單純有力、簡潔的表現。

當然，若廣告客戶在策略單上的鋪陳能更加詳細，或許能幫助學生更貼近商品、題材而有更好的發揮表現。另一方面，翁英惠認為《金犢獎》有著維繫、激發學生對廣告熱誠的重要意義，透過參賽過程，也是鼓勵學生要有如同業務員一般的態度來解構、了解商品。在學生生活經驗不足的部分，就要仰賴學校老師的輔助、指引和帶動，幫助學生更了解商品特質與消費者心理。