中國與台灣的坎城路

文／編輯部

2012年坎城國際創意節，台灣智威湯遜廣告有3件作品入圍。而中國廣告界（尤其是國際性廣告代理商）近年來積極參與國際廣告競賽，今年在坎城抱回12隻獅子，其中包含1座全場大獎；香港則是贏得8隻獅子。

參與獎項　中國熱，台灣冷

相較於中國廣告代理商的積極參與，台灣顯得較為冷淡。台灣智威湯遜董事總經理鄧博文認為，首先是作品在國際獎項上競爭力的問題，台灣廣告代理商可能對自己作品的信心不足，或覺得自己得獎的機會不大，因此就沒有積極參與獎項的想法，再者，坎城國際創意節的獎項報名費用由300到1195歐元不等（大約台幣1萬多到4萬多，這只是獎項報名費，還不包括個人參與坎城國際創意節活動的費用），在廣告代理商財務狀況不是非常優渥的今日，可能在預算和勝算兩者的考量下，偏向選擇不參加，第三，由於產業狀態的改變以及大環境的不景氣，廣告代理商多忙於生意，重視立即看得見效果的事情，於是漸漸對國際獎、創意獎的熱衷程度消失。

而中國，在坎城國際創意節的表現越來越活躍。資深廣告人蘇雄從坎城的得獎名單發現，參與競賽的全部都是國際廣告代理商，他認為，在中國的國際廣告代理商藉由參與國際創意競賽並得獎，是用來向集團證明自己在中國市場的經營表現良好。在中國大陸征戰多年的im2.0華北區總經理袁學智，他也同意「集團高階管理者會以公司在國際獎項上的表現作為評估地區的工作指標」這個觀點。

得獎的意義是？

中國的得獎狂熱已全面延燒，今年在坎城贏得中國唯一一個戶外類全場大獎的是上海奧美的可口可樂作品〈＃COKEHANDS〉，說是可口可樂的廣告作品，其實是爲參賽得獎量身打造的稿子。上海奧美邀請香港理工大學設計學院學生Jonathan Mak Long（一個在蘋果創辦人Steve Jobs過世後，融合Steve Jobs肖像與蘋果標誌，設計蘋果「新」logo而在網路上受到熱烈迴響的設計學院學生），參與此次比賽稿件的設計，果然不負眾望一舉抱回全國第一獅。

於是，得獎的意義是什麼，值得大家思考。但不容否認的是，從現象而言，爲得獎而出手創作的廣告作品，確實顯示了中國國際廣告代理商對「得獎」的狂熱。

反觀台灣，則是呈現「我沒參賽，何必要關心」的極度冷感。

現象：中國在坎城逐漸佔有一席之地

當台灣漸漸在國際創意舞台上消聲匿跡的同時，中國逐步崛起，甚至在坎城國際創意節逐漸佔有一席之地。智威湯遜東北亞區執行創意總監暨中國區主席勞雙恩，在過去已有2次擔任坎城評審的經驗，在2012年被任命為戶外類評審主席，為首位代表中國的坎城國際創意節評審主席。選任中國代表擔任評審主席，除了顯示出中國在國際創意競賽上的積極參與，和創意表現上的水準大躍進足以和世界競爭之外，也顯見坎城國際創意節對於中國市場的重視程度。

坎城創意節是國際創意競爭的舞台，每年有超過85個國家、30,000多件作品參加競賽，10,000多位來自全球廣告業代表出席參加全球最大國際廣告盛會。一星期的展期內，有超過50場講座、10場大師課、20多場工作坊，但鄧博文觀察到台灣廣告界和媒體對此獎項的關注度並不高，彷彿台灣獨立在世界之外。

得獎的就是好廣告？

回到原點，得獎真的很重要嗎？得獎的廣告就是好廣告嗎？吳是廣告總經理吳力強認為，得獎，是廣告人對自己的成績和榮耀，對廣告人而言是很重要的啟發，「但不能只是盲目想得獎，卻沒有經營客戶的能力」吳力強的話一語道破某些廣告人對得獎的迷思，終究，得獎與否並非關鍵，好的廣告、好的作品，而且能幫助客戶銷售，才是廣告代理商所追求的目標。

〈#COKEHANDS〉