拍攝網路影片 你不該換個腦袋

 

文／楊子江　圖／不來梅提供

 

這兩年，台灣最夯的網路廣告活動，不是來自厲害的互動機制、也不是來自炫目的新技術，而是傳統的廣告影片！而且，不少影片引發巨大迴響，讓廣告行銷人員紛紛想投入這樣的行列。我們當然樂觀其成，只是，在面對製作網路影片，有些迷思存在著，亟需你我的正視！

 

如何創造一夜數萬點擊率的網路影片？

每個對於網路影片躍躍欲試的行銷人，多多少少會被那些，一夜創造數萬點擊率的影片所影響。人們愛看影片，也熱愛分享。但是，怎樣才能創造出讓人瘋狂轉寄的影片？你的影片也能複製這樣的成功效益嗎？這相當值得我們探討。

《櫻花—永恆的承諾》這部Kuso路線的影片，上片24小時內點擊率就破萬，是網路爆紅廣告的代表。

 

專為網路製作的廣告影片怎麼紅起來？

我們不談一般素人上傳的自製影片。近年台灣流行把高質感、長秒數的商業廣告影片，放在網路上播放。原因有以下幾個：

1. 秒數不再是限制，可以傳遞完整的故事。

2. 透過網路集氣，可以增加傳播率。

沒有按次跳表的媒體費用，網友們又會主動分享轉寄，省錢又有傳播力。於是，製作高質感的影片，投放在網路單一媒體，成為近年來國內外時興的廣告操作手法。

 

爆紅影片就是要有梗？

最基本的就是要有梗，而且是娛樂性很高的梗，最好是前所未見的梗。不管有沒有商業目的，一般爆紅影片常見的特色：

1. 驚世駭俗的、大膽的、聳動的、脫離常規的事件或現象。

2. 動物或寶寶的天真演出。

3. 美女、美女的曼妙身材、美女脫序演出、沒看過的美女演出。

4. 外星題材。

另外還有很多……，不知道為什麼會紅，紅得沒道理的。我們只能說：消費者的口味，真的太難捉摸。

《台灣大哥大—草食男的女王試煉》把有限的費用，投注在專業的男女演員上，讓這支低成本影片，有著高度的好感。

 

如果你冀望一支溫馨或浪漫的片子，會有爆紅的效果。可能性雖然比較不高，但也並非不可能。事實上台灣也有一些成功案例。只是，這類型的片子要拍得好，花費心力去挑選出色的腳本、聘請最佳導演與優異的製作團隊，絕對是必要的投資！

《哈根達斯—夏天好熱篇》除了腳本動人，投注較高的費用在導演和製片團隊上，是這支浪漫愛情片的成功主因。

 

你要的效果，網路影片能給你嗎？

關於怎樣的影片才會引發轉寄效應，沒有人有確切的答案。因為網友們的口味變換很快，不同的網路族群，對於議題的偏好也完全不同。很多人自以為想到石破天驚的idea，或者花了石破天驚的費用，結果只得到石沉大海的效果。這種案例比比皆是。建議想要達到更好的廣告效果，除了慎選腳本，最好還是跟專業的網路公司合作，讓他們為你的影片搭配宣傳活動，或者精心規劃話題炒作、口碑行銷，讓辛苦製作的影片可以達到更好的傳播效益。

 

你花的每一分錢，都會反映在品質上？

很多行銷業界的朋友，無論是客戶、業務或創意，可能都會有：「拍攝網路影片費用比較低。」這樣的想法。事實並非如此！當你決定了影片製作費用，同時間，也已經決定了這支片子的質感高低。雖然我們不能否認，低價製片偶有佳作；但是，絕大多數的狀況並非如此。如果你對費用和品質，有錯誤的認知。很可能讓自己陷入：期望和結果不符的窘況！

《摩根富林明—投資人生篇》即使製片經費比較緊繃，但是出色的創意，讓這個campaign收到不錯的成效。

 

品牌代理商，應如何善盡費用掌握的角色？

當你同意了以較低的製作費，卻要求高質感製作，傷害的是整個業界！如果你最近曾經和製片業的朋友聊過，應該會發現，錯誤的影片製作費用觀念，正在扼殺台灣的製片品質與生存空間！就單一代理商來看，當你同意以低費用執行高品質的片子，打算透過高預算的片子來回補給委託製片的公司。短期間內，貴公司似乎會贏得客戶的信任。但是長期來看，這些行為，會變成破壞行規的殺手，日積月累的，扼殺台灣優良的製片能力。品牌代理商對自己造成的衝擊是：再也爭取不到合理的製片費用！如果各位還記得，台灣的廣告空間和創意品質是如何被削價競爭所傷害，現在就更不應該讓這樣的事情重複發生。

 

網路影片和廣告影片的製作大不同？

基本上都是拍片，規模決定了成本與價位！製作網路影片和廣告影片最大的不同，也是唯一的不同，就是輸出的格式不一樣。說穿了，只是影片播放的媒體變成網路而已。製作影片的成本來源，完全是根據腳本需求所產生的。所有與影片製作有關的事項，無論是場景、燈光、演員、梳化等一切的製片條件，都會因應拍片的treatment取捨而有所不同，而這些製片條件與流程，是不會因為你播放的媒體而有所改變的。簡單講，在網路播放影片，網路就只扮演媒體的角色。跟製片方式與費用毫無關係。

《施巴—型男醒一醒篇》創意絕對是感染力的唯一來源，執行的用心程度，直接影響作品的細膩度。

 

為何有些網路影片，製作費用低廉？

任何影片的製作，都會因為你投入的成本，而呈現出不同的結果！這是一個全民拍片的時代，買一台高畫質的數位攝影機並不昂貴，更何況數位相機、電腦、手機等3C商品都配備鏡頭，能拍影片檔。只要你有想法，花點時間學習，就能上手拍片、剪接、產出作品。但是，網路廣告影片的製作費用，真的低廉嗎？也許在電腦觀看影片，解析度會因螢幕而異，但是製作品質的精良與否，是任何螢幕畫質都能感受出來的。

 

拍網路影片該花多少成本？

行銷人員應該先問自己：你想要怎樣的品質？對影片品質要求越低，越不需要勞師動眾（這裡說的是影片質感的品質，而非創意品質），所需要的花費就越低。相反的，如果你對影片的質感，包括：演員的相貌與演技、剪接的流暢、音樂的配合等，要求度越高，反映在影片製作上，就越需要較多的製作費。

以金城武代言的波蜜果菜汁為例。

原版的影片，巨星代言、澳洲鹽田取景、專業配音；山寨版影片，素人自拍、白沙灣取景、素人配音。

 原版                                                                     山寨版

 

你所brief的質感，適合你的品牌嗎？

當今天你同意了以後者的成本執行，別忘了也要用後者的品質去QC最後的成品。如果你只能接受商品拍得燈光美氣氛佳，男女主角要長得好看有質感，建議你就不要選擇以較低的規格拍片，以免在無法接受品質的狀況下，一再追加預算；或者同樣糟糕的是，要求製片公司自行吸收成本。而這樣的錯誤，是在拍片前就可以避免的！

 

拍攝網路影片，你省下的是媒體費、而非製作費！

網路為行銷人員帶來最大的福音是：影片秒數無上限；但也帶來極大的挑戰：你製作的影片，有沒有值得網友點擊觀看的Idea與Quality？！進入製片的領域，一分錢、一分貨，每個專業人員的參與和付出，都是按時計酬的，在資本市場上公平而合理。為了品質，也是必要的花費。

最終你會發現：你所花的每一分錢，都會反映在影片品質上！

 

 

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)