了解彼此使命才能創造公關綜效

文／詹致中

第二場PRA公關產業系列座談研討會，主題為「非營利組織如何與企業合作，創造公關綜效」，與上一場CSR企業社會責任有所呼應。本次邀請台灣公益團體自律聯盟秘書長李雪瑩、DHL台灣行銷企劃處總監吳淑珍，並由先擎公關總經理衣惠霞擔任主持，從公益團體端及企業端談公關在非營利範疇的運作。

掌握核心使命，才能創造非營利議題的公關綜效

當非營利組織與企業碰撞在一起時，公關上的運用會有什麼火花。從非營利組織的核心使命來看，主要在改善社會不足或促進發展，本身立足點就是以公眾議題為訴求，因此與公眾關係（Public Relations）的專業具有極大連結。像是透過公關作法，以記者會、媒體管道對社會大眾傳播各類議題，如志工看護缺乏、老人送餐行動、拯救偏遠孩童等等，並與企業和群眾深度溝通，將被動化為主動參與。李雪瑩特別強調，非營利的公關操作要成功，必須把握「訴求明確的訊息」以及「可實行性強」這2點，才能讓大眾產生驅動力。另外，以企業觀點來說，公司是以營利為目的，但同樣也有使命與願景，除了創造穩定獲益對股東負責外，有些企業在穩健發展後，也開始展開公益行動，這時候透過公關操作，不僅能達到取之社會、用之社會，同樣也能提升企業的品牌形象。吳淑珍說明，公益有很多種，要回到企業本身專注的方向，再來選擇公益類型與合作的團體，才能發揮最大公關效果。

目前在非營利組織與企業合作主要有4種作法：第1、善因行銷。如星巴克與世界展望會合作，在全台門市展開「原住星希望」活動，以捐款換星巴克禮劵，共同建立一個平台；第2、企業贊助。例如，中國信託的慈善基金會從民國74年就開始對弱勢兒童舉辦慈善募款活動；第3、募資捐贈。如hp對偏遠地區捐贈電腦；第4、企業志工。像是美國GM公司有志工假，鼓勵員工出去服務，且達一定時數，企業會再捐錢給該NPO組織。李雪瑩提及，這些方式都可以變成企業的行銷公關操作，甚至透過員工從事公益活動，間接成為該公司的宣傳利器，少了很多廣告費用打品牌。

員工投入公益，成為企業最佳形象大使

以國際性企業DHL為例，全球總部對於企業公益明定完整架構與規範，讓全世

界分布來依循，吳淑珍說明DHL在220國家有物流據點，比聯合國成員數還要多。因此訂出3點公益範疇：災難救助、環保及教育。第1、氣候變遷造成災難橫行，透過物流系統可運送重要物資與人員。第2、我們只有一個地球，因此關注環保變得更重要。第3、透過教育來確保企業人才永續。基於這個架構，東南亞大海嘯與日本大地震發生時，DHL透過全球機隊與車隊的物流網絡與聯合國合作，在第一時間進駐也是最後離開現場。這些投入公益領域的心血，能成為公關在協助企業提升品牌形象的施力點，變成對大眾溝通的重要議題與宣傳元素，讓消費者產生認同感。

平等是非營利組織與企業合作關鍵

由於非營利組織與企業合作的立場不完全相同，發揮公關效力之前，必須先建立平等合作的位階，確保溝通無礙。NPO組織不能因企業挹注資源，而有拿人手軟心態偏離使命。「非營利組織必須明瞭，合作企業背後從事公益目的，公司除了回饋社會外，投入公益是為了避稅或是提升品牌形象等等，必須去深入探究企業立場。」李雪瑩說，相反的企業端也要分清楚廣告與公益不同。推動CSR的影響力涵蓋企業所有利害關係人，是個持續性長期活動，才能對品牌有正面加分作用。不過吳淑珍也提到一個關鍵：「企業不能把一籃子的公益資源都用於長期合作，因為通常受到企業青睞、能長期合作都是知名NPO。應同時保持彈性，如一次性、短期的捐款、捐贈，讓其他不知名非營利單位也能受益。」

公關公司能扮演絕佳的溝通橋梁

另外，與非營利組織合作，最好建立合作備忘錄避免灰色地帶，提早溝通確認而非事後互相防範，是雙方順利合作的重要基礎。從非營利組織角度來說，與企業合作前必須先蒐集企業歷史、產品服務、財報、公司文化等，並考量企業是否適合連結此公益領域。李雪瑩提到，其實外部公關公司是能扮演兩邊絕佳的溝通橋樑，由於公關公司已經熟悉企業文化，且懂得與大眾溝通，若是能順利與非營利組織取得信任，了解其核心價值，就可以讓兩邊發揮最大的效益。