非營利議題是公關最佳溝通利器

了解彼此使命才能創造公關綜效

文/詹致中

第二場PRA公關產業系列座談研討會,主題為「非營利組織如何與企業合作,創造公關綜效」,與上一場CSR企業社會責任有所呼應。本次邀請台灣公益團體自律聯盟秘書長李雪瑩、DHL台灣行銷企劃處總監吳淑珍,並由先擎公關總經理衣惠霞擔任主持,從公益團體端及企業端談公關在非營利範疇的運作。

掌握核心使命,才能創造非營利議題的公關綜效

當非營利組織與企業碰撞在一起時,公關上的運用會有什麼火花。從非營利組織的核心使命來看,主要在改善社會不足或促進發展,本身立足點就是以公眾議題為訴求,因此與公眾關係(Public Relations)的專業具有極大連結。像是透過公關作法,以記者會、媒體管道對社會大眾傳播各類議題,如志工看護缺乏、老人送餐行動、拯救偏遠孩童等等,並與企業和群眾深度溝通,將被動化為主動參與。李雪瑩特別強調,非營利的公關操作要成功,必須把握「訴求明確的訊息」以及「可實行性強」這2點,才能讓大眾產生驅動力。另外,以企業觀點來說,公司是以營利為目的,但同樣也有使命與願景,除了創造穩定獲益對股東負責外,有些企業在穩健發展後,也開始展開公益行動,這時候透過公關操作,不僅能達到取之社會、用之社會,同樣也能提升企業的品牌形象。吳淑珍說明,公益有很多種,要回到企業本身專注的方向,再來選擇公益類型與合作的團體,才能發揮最大公關效果。

 

目前在非營利組織與企業合作主要有4種作法:第1、善因行銷。如星巴克與世界展望會合作,在全台門市展開「原住星希望」活動,以捐款換星巴克禮劵,共同建立一個平台;第2、企業贊助。例如,中國信託的慈善基金會從民國74年就開始對弱勢兒童舉辦慈善募款活動;第3、募資捐贈。如hp對偏遠地區捐贈電腦;第4、企業志工。像是美國GM公司有志工假,鼓勵員工出去服務,且達一定時數,企業會再捐錢給該NPO組織。李雪瑩提及,這些方式都可以變成企業的行銷公關操作,甚至透過員工從事公益活動,間接成為該公司的宣傳利器,少了很多廣告費用打品牌。

 

員工投入公益,成為企業最佳形象大使

以國際性企業DHL為例,全球總部對於企業公益明定完整架構與規範,讓全世

界分布來依循,吳淑珍說明DHL在220國家有物流據點,比聯合國成員數還要多。因此訂出3點公益範疇:災難救助、環保及教育。第1、氣候變遷造成災難橫行,透過物流系統可運送重要物資與人員。第2、我們只有一個地球,因此關注環保變得更重要。第3、透過教育來確保企業人才永續。基於這個架構,東南亞大海嘯與日本大地震發生時,DHL透過全球機隊與車隊的物流網絡與聯合國合作,在第一時間進駐也是最後離開現場。這些投入公益領域的心血,能成為公關在協助企業提升品牌形象的施力點,變成對大眾溝通的重要議題與宣傳元素,讓消費者產生認同感。

 

平等是非營利組織與企業合作關鍵

由於非營利組織與企業合作的立場不完全相同,發揮公關效力之前,必須先建立平等合作的位階,確保溝通無礙。NPO組織不能因企業挹注資源,而有拿人手軟心態偏離使命。「非營利組織必須明瞭,合作企業背後從事公益目的,公司除了回饋社會外,投入公益是為了避稅或是提升品牌形象等等,必須去深入探究企業立場。」李雪瑩說,相反的企業端也要分清楚廣告與公益不同。推動CSR的影響力涵蓋企業所有利害關係人,是個持續性長期活動,才能對品牌有正面加分作用。不過吳淑珍也提到一個關鍵:「企業不能把一籃子的公益資源都用於長期合作,因為通常受到企業青睞、能長期合作都是知名NPO。應同時保持彈性,如一次性、短期的捐款、捐贈,讓其他不知名非營利單位也能受益。」

 

公關公司能扮演絕佳的溝通橋梁

另外,與非營利組織合作,最好建立合作備忘錄避免灰色地帶,提早溝通確認而非事後互相防範,是雙方順利合作的重要基礎。從非營利組織角度來說,與企業合作前必須先蒐集企業歷史、產品服務、財報、公司文化等,並考量企業是否適合連結此公益領域。李雪瑩提到,其實外部公關公司是能扮演兩邊絕佳的溝通橋樑,由於公關公司已經熟悉企業文化,且懂得與大眾溝通,若是能順利與非營利組織取得信任,了解其核心價值,就可以讓兩邊發揮最大的效益。

 

 

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