台灣廣告深具人文氣質,創意可以無限大!- 勞雙恩以國際視野綜觀台灣廣告

台灣廣告深具人文氣質,創意可以無限大!

勞雙恩以國際視野綜觀台灣廣告

文/林雅萍 攝/李岱芬

 

(圖/智威湯遜東北亞區執行創意總監兼中國區主席勞雙恩)

近年來,台灣廣告人才大量西進中國,國際品牌的預算也完全轉移到大陸市場,在人才流失與經濟規模縮小的兩大衝擊,以及歷經2007年後經濟不景氣的危機之下,台灣廣告業始終瀰漫著一股蕭條的氣氛。然而台灣廣告業真的有如本地廣告人感受到的那麼欲振乏力嗎?成為坎城國際創意節首位華人評審、同時也評審過國內外大小獎項,現任智威湯遜東北亞區執行創意總監兼中國區主席的勞雙恩,在看過國際上精采頂尖的廣告作品後,回頭來談談台灣,他說:「千萬不要沒有自信,市場規模不是廣告創意的絕對,但眼界要放開,勇敢走到國際上參加競賽吧!」

 

台灣廣告影片說故事的能力 仍為兩岸三地之首

  勞雙恩所看到的台灣廣告作品,廣告影片的表現,仍然是兩岸三地之間表現最搶眼的。他舉例,如去年全家伯朗咖啡館所推出的「咖啡時光」徵文,並將優選拍成微電影;以及大眾銀行「不平凡的平凡大眾」系列微電影,都是非常優秀的影片作品。「但在國際廣告獎項很少看到台灣的作品來參與,尤其在數位廣告部分,台灣的起步比兩岸三地都還早,可是好像卻不太願意花些力氣把作品翻成英文送到國外參賽,這是一件很可惜的事情。」

  當然勞雙恩十分了解廣告人所具有的某種驕傲與反骨,或許多少覺得參賽拿獎是一種很市儈的行為,也有損對於自我作品的價值認同,但他請台灣廣告人不妨換個角度思考,到國際間參賽、獲獎,其實對產業有著非常正面的助力,當產業開始出現良性競爭的氣氛,好的作品自然會被激發出來。「就像以前的侯孝賢、李安,他們在國際間發光發熱之後,也為台灣電影注入了向上提升的能量。」

 

創意不受市場規模限制 向北歐國家看齊

  而台灣現在雖然充斥著市場受到中國排擠,廣告榮景不再的氛圍存在,但勞雙恩卻不這麼以為,「最輝煌的時代永遠是現在!」他提到,在國際廣告獎項上,獲獎最多的常常是北歐國家,這些國家的市場規模也不大。「現在因為有便利的數位渠道,做出好作品去影響更多人比以前更容易,你還能動員消費者跟觀眾和你一起完成你的廣告創意、達到你的行銷目的,所以市場『大』不見得就是『好』,而是應該知道自己能力所在、不要氣餒,好好地做好作品,台灣還有很多機會的。」跟兩岸三地比較起來,台灣的廣告創意強項被公認為最具有人情特質,勞雙恩對於這項特點非常肯定,認為發揮台灣廣告人所擅長的,把故事說到人們的心坎裡,就算是「人情」也可以很國際化。

  至於大陸市場,目前的確不只在華人圈,甚至也是全球市場的主流,從客戶端到代理商端,都同時具有國際化及本土化的組合,作品呈現也較為國際,但各地市場間的貧富、文化、生活方式等都存在巨幅的落差,就算預算多、影響力大,「要在同一個campaign去滿足那麼多不同口味的人,創意空間反而受到侷限。」勞雙恩分享實際在大陸做廣告的經驗,「而且大陸在網路自由上還是有許多的限制,也許可以做得很廣,但能否做得深?不一定。」他更談到,雖然預算少對於廣告創意的發揮必定有所牽制,但所謂廣告就是從客戶所給你的框架中去發展創意,限制越大、才越可能激發廣告人「out of box」的企圖心。

 

  勞雙恩提到可口可樂在美國做的一個數位行銷活動-「A Step from Zero」,可口可樂號召網友自創舞蹈動作,透過說故事加上病毒性行銷,讓被票選出來的舞步風靡全球。「我相信這個活動在可口可樂全球的行銷預算所佔的百分比一定很少,但卻起到了一個提綱挈領的作用。」因此勞雙恩再三強調,台灣廣告圈絕不能畫地自限,並不斷鼓勵台灣廣告人勇於邁向國際、開闊視野,再加上台灣深厚的人文氣質,即使市場規模小,預算少,但在數位化傳播的推波助瀾下,創意可以無限大。

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