奧美廣告創意特映會　胡湘雲傳播車庫精神

台灣人自製的國際級紀錄片《Design & Thinking》

文／素樸勛　圖／繆思媒體提供

　　2013年1月10日，台灣奧美廣告有群創意人聚集起來，對車庫精神集體致敬，他們花了一個晚上觀賞了《Design & Thinking》（設計與思考）紀錄片。奧美廣告執行創意總監胡湘雲，即便看過4次仍有深深感觸，她帶領著奧美創意人與導演蔡牧民、創意總監賴佩芸，在映後交流並分享觀後心得。

《Design & Thinking》在談什麼？

　　這部紀錄片針對「創意與思考」做探索，其中訪談了Yeh IDeology創辦人、《Business Model Generation》作者、可口可樂公司北美區設計長等的「厲害人物」，受訪卡司橫跨雜誌出版、網路事業、公共事務、生技研究、美學設計等領域。MURIS MEDIA導演蔡牧民表示，這些高手都很謙卑，並不因為他們的地位而吝嗇給予。電影是他將30多個小時素材剪輯而成的精華結果，導演舉了一個實際應用的「原型」（Prototype）概念，也就是「失敗」常被認為是無益的，但是經過「設計思考」來設計一個快速、低成本的失敗，反而是有助於思考，離成功更近。蔡牧民更進一步以騎單車環島為例，如果先從台北騎到烏來，可能會發現應該要穿什麼衣服，要帶什麼東西，而不是環島計畫到了台中，才了解什麼東西需要修正。

《Design & Thinking》的製作

　　4個台灣年輕人，台幣50萬的製作，25萬的配樂，30小時的素材，70分鐘的片長，獲得全世界的掌聲。《設計與思考》創意總監賴佩芸表示，這部電影的製作並沒有花費自己任何一毛錢，而是利用Kickstarter群眾募資平台提案，向各地的人集資而完成。製作人楊育修以及黃幼萱負責受訪者的聯繫，蔡牧民與賴佩芸負責剪接，而電影配樂由Haim Mazar操刀，其為《醉後大丈夫2》、《藏身處》等電影的配樂，導演與他在創業網站上相遇，其友情價於雖然是總製作費用的一半，但是其流暢的音樂效果與情緒的鋪陳，使得這部紀錄片增色不少。

　　紀錄片《Design & Thinking》在2012年3月完成，已榮獲美國紐約設計與建築影展及其他國際影展的肯定，至今並已受邀於眾多國際企業如Google、Microsoft、Target，以及學術單位如哈佛大學、西北大學、愛丁堡藝術學院等作分享與放映。

胡湘雲寫的一封信

　　在去年（2012年）胡湘雲在網路上逛到了Design & Thinking要出中文版的訊息，便向網站管理員寫了一封信，而最後是賴佩芸做回應，於是就開始了胡湘雲的第一次的《Design & Thinking》經驗。胡湘雲描述第一次看完紀錄片的感動：「成熟的作品，剪接、音樂、內容很精準沒有廢話，但卻不因精準而失去韻味」，以及映後的兩人的經驗分享，更是令她感動。於是在那個當下，胡湘雲不只是下定決心要在奧美廣告播放這個片子，更確定要把人請過來。

胡湘雲說：「平時都是我給別人家熱情，但是這次換我被給予熱情！」

「設計思考」與奧美「廣告創意」的關係

　　胡湘雲認為，設計不只是商品設計，跟人生與生活都很有關係，與解決問題的思考邏輯更有關係，無論是廣告創意或是廣告業務，都是在解決問題。如電影中所談的，要會「問對問題」。如果把這紀錄片中的「設計」替換成「廣告創意」，其中思考過程、嘗試的模式都很相同。

　　她還說，看完這紀錄片的感動是會有生理反應的，尤其是在映後的2位分享中體會到的車庫精神更是如此。因為台灣沒有很棒很棒的廣告好手，但是卻很努力地創造能走到國際的作品來，過程中要克服的要說服的，無論是別人或是自己，都必須要有車庫精神。

《Design & Thinking》：從「想好做」到「做了想」

　　傳統的思維是先想好了再做，而胡湘雲與導演們可不這麼認為，她更舉例說明，奧美在一次法藍瓷的活動中，提案以腦波、心跳輸出的圖像來創作瓷盤，稱之為「數位實驗藝術」，並計畫在誠品策劃展出。雖然與客戶預期所想要的拍片相去甚遠，但胡湘雲認為，策展才是問題的解答，於是她去尋找了台灣以腦波下棋的大師，抽絲剝繭，並在其協力公司名單中找到一家公司，然後親自去聯繫，說明來意之後，對方說：「你這下找對人了」，因為其擁有醫療方面的技術並在此方面甚為專精，此時事已成一半。於是向客戶提案時，事情其實已經作了一部分，面對客戶對各項資訊的探求與詢問，一切都已準備好。胡湘雲說這就是一個「做了想」的例子，雖然並不是那種獨排眾議的莽撞，但是就是一種勇敢。胡湘雲說：「不可能每個東西都做到100分，邊做邊修正，就會有無形的東西來幫你。」

《Design & Thinking》：車庫精神如此迷人

　　「如果沒有車庫精神，就算一盤鑽石擺在你面前，你都無法讓他更好」，胡湘雲還表示，無論廣告人處在多麼優渥的環境，有什麼樣的職稱，車庫精神對他們都是非常重要的。「車庫精神」也是在《Design & Thinking》中很重要的元素，胡湘雲認為其迷人之處之所以與一般大企業不一樣，就是大企業的成功可以被放在參考書中做案例，而前者的成功卻是可以撼動靈魂的。

　　除了把《Design & Thinking》帶到奧美廣告來，胡湘雲更計畫要把嬉皮年代的代表音樂、價值觀找回來，這是影響Steve Jobs那個年代很重要的養分，於是計畫辦講座來談那個年代的音樂，雖然跟廣告創意的相關性不算大，但是這絕對能給創意人不一樣的思考。胡湘雲習慣在靈感枯竭的時候，會從壯觀的作品中找熱情，她說：「我不用交到Steve Jobs，但是他說的話就會是我的朋友，都是我的啦啦隊。」《Design & Thinking》放映後就有這樣的能力，讓她感到自己更有能量了。

另外一種實踐方式是這樣的，《Design & Thinking》在製作前期，蔡牧民與賴佩芸，就已經在房東的車庫裡，進行一些試拍與實驗，實踐紮紮實實的車庫精神。當時的房租已經壓到非常低了，兩人還對分，在拍攝過程中，也另外接了一些婚禮攝影的案子，好讓自己生活下去。於是回台灣的日期一延再延，深怕沒有錢過日子，也一直剪接後製到留學簽證最後一天，一切即時完成，才沒有空手回台灣。

奧美的具體回應：跨領域人才

　　蔡牧民認為，創意是必須要跨領域的，在創意產業，如果經常跟自己同領域的人在一起是會生鏽的。而無論是個人的跨領域經驗，或是團隊中設計師、工程師、藝術家的跨領域的團隊組成，都是《Design & Thinking》所探討的跨領域議題。蔡牧民還說，在與電影配樂討論時，突然回到以前加入吉他社的那段日子。賴佩芸也表示，在為電影網站做行銷，並架設網站的時候，大學主修資訊的養分，就又突然都「回來了」。同時，兩人創立的MURIS MEDIA無論個人或是團隊，也是一個跨領域的組合，如同跨越「設計」與「思考」領域的《Design & Thinking》藍海策略一般。

　　胡湘雲面試者眾，她表示奧美廣告很多創意都不是廣告系出身，有很多不同領域的人，甚至有人還曾是獨立唱片的製作人，更以她自己是中文系出身為例，跨領域人才，在奧美更是普遍常態。

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