傳播訊息/奧美廣告創意特映會 胡湘雲傳播車庫精神

奧美廣告創意特映會 胡湘雲傳播車庫精神

台灣人自製的國際級紀錄片《Design & Thinking

文/素樸勛 圖/繆思媒體提供

 

  2013年1月10日,台灣奧美廣告有群創意人聚集起來,對車庫精神集體致敬,他們花了一個晚上觀賞了《Design & Thinking》(設計與思考)紀錄片。奧美廣告執行創意總監胡湘雲,即便看過4次仍有深深感觸,她帶領著奧美創意人與導演蔡牧民、創意總監賴佩芸,在映後交流並分享觀後心得。

 

《Design & Thinking》在談什麼?

  這部紀錄片針對「創意與思考」做探索,其中訪談了Yeh IDeology創辦人、《Business Model Generation》作者、可口可樂公司北美區設計長等的「厲害人物」,受訪卡司橫跨雜誌出版、網路事業、公共事務、生技研究、美學設計等領域。MURIS MEDIA導演蔡牧民表示,這些高手都很謙卑,並不因為他們的地位而吝嗇給予。電影是他將30多個小時素材剪輯而成的精華結果,導演舉了一個實際應用的「原型」(Prototype)概念,也就是「失敗」常被認為是無益的,但是經過「設計思考」來設計一個快速、低成本的失敗,反而是有助於思考,離成功更近。蔡牧民更進一步以騎單車環島為例,如果先從台北騎到烏來,可能會發現應該要穿什麼衣服,要帶什麼東西,而不是環島計畫到了台中,才了解什麼東西需要修正。

 

《Design & Thinking》的製作

  4個台灣年輕人,台幣50萬的製作,25萬的配樂,30小時的素材,70分鐘的片長,獲得全世界的掌聲。《設計與思考》創意總監賴佩芸表示,這部電影的製作並沒有花費自己任何一毛錢,而是利用Kickstarter群眾募資平台提案,向各地的人集資而完成。製作人楊育修以及黃幼萱負責受訪者的聯繫,蔡牧民與賴佩芸負責剪接,而電影配樂由Haim Mazar操刀,其為《醉後大丈夫2》、《藏身處》等電影的配樂,導演與他在創業網站上相遇,其友情價於雖然是總製作費用的一半,但是其流暢的音樂效果與情緒的鋪陳,使得這部紀錄片增色不少。

  紀錄片《Design & Thinking》在2012年3月完成,已榮獲美國紐約設計與建築影展及其他國際影展的肯定,至今並已受邀於眾多國際企業如Google、Microsoft、Target,以及學術單位如哈佛大學、西北大學、愛丁堡藝術學院等作分享與放映。

 

胡湘雲寫的一封信

  在去年(2012年)胡湘雲在網路上逛到了Design & Thinking要出中文版的訊息,便向網站管理員寫了一封信,而最後是賴佩芸做回應,於是就開始了胡湘雲的第一次的《Design & Thinking》經驗。胡湘雲描述第一次看完紀錄片的感動:「成熟的作品,剪接、音樂、內容很精準沒有廢話,但卻不因精準而失去韻味」,以及映後的兩人的經驗分享,更是令她感動。於是在那個當下,胡湘雲不只是下定決心要在奧美廣告播放這個片子,更確定要把人請過來。

胡湘雲說:「平時都是我給別人家熱情,但是這次換我被給予熱情!」

 

「設計思考」與奧美「廣告創意」的關係

  胡湘雲認為,設計不只是商品設計,跟人生與生活都很有關係,與解決問題的思考邏輯更有關係,無論是廣告創意或是廣告業務,都是在解決問題。如電影中所談的,要會「問對問題」。如果把這紀錄片中的「設計」替換成「廣告創意」,其中思考過程、嘗試的模式都很相同。

  她還說,看完這紀錄片的感動是會有生理反應的,尤其是在映後的2位分享中體會到的車庫精神更是如此。因為台灣沒有很棒很棒的廣告好手,但是卻很努力地創造能走到國際的作品來,過程中要克服的要說服的,無論是別人或是自己,都必須要有車庫精神。

 

《Design & Thinking》:從「想好做」到「做了想」

  傳統的思維是先想好了再做,而胡湘雲與導演們可不這麼認為,她更舉例說明,奧美在一次法藍瓷的活動中,提案以腦波、心跳輸出的圖像來創作瓷盤,稱之為「數位實驗藝術」,並計畫在誠品策劃展出。雖然與客戶預期所想要的拍片相去甚遠,但胡湘雲認為,策展才是問題的解答,於是她去尋找了台灣以腦波下棋的大師,抽絲剝繭,並在其協力公司名單中找到一家公司,然後親自去聯繫,說明來意之後,對方說:「你這下找對人了」,因為其擁有醫療方面的技術並在此方面甚為專精,此時事已成一半。於是向客戶提案時,事情其實已經作了一部分,面對客戶對各項資訊的探求與詢問,一切都已準備好。胡湘雲說這就是一個「做了想」的例子,雖然並不是那種獨排眾議的莽撞,但是就是一種勇敢。胡湘雲說:「不可能每個東西都做到100分,邊做邊修正,就會有無形的東西來幫你。」

 

《Design & Thinking》:車庫精神如此迷人

  「如果沒有車庫精神,就算一盤鑽石擺在你面前,你都無法讓他更好」,胡湘雲還表示,無論廣告人處在多麼優渥的環境,有什麼樣的職稱,車庫精神對他們都是非常重要的。「車庫精神」也是在《Design & Thinking》中很重要的元素,胡湘雲認為其迷人之處之所以與一般大企業不一樣,就是大企業的成功可以被放在參考書中做案例,而前者的成功卻是可以撼動靈魂的。

  除了把《Design & Thinking》帶到奧美廣告來,胡湘雲更計畫要把嬉皮年代的代表音樂、價值觀找回來,這是影響Steve Jobs那個年代很重要的養分,於是計畫辦講座來談那個年代的音樂,雖然跟廣告創意的相關性不算大,但是這絕對能給創意人不一樣的思考。胡湘雲習慣在靈感枯竭的時候,會從壯觀的作品中找熱情,她說:「我不用交到Steve Jobs,但是他說的話就會是我的朋友,都是我的啦啦隊。」《Design & Thinking》放映後就有這樣的能力,讓她感到自己更有能量了。

另外一種實踐方式是這樣的,《Design & Thinking》在製作前期,蔡牧民與賴佩芸,就已經在房東的車庫裡,進行一些試拍與實驗,實踐紮紮實實的車庫精神。當時的房租已經壓到非常低了,兩人還對分,在拍攝過程中,也另外接了一些婚禮攝影的案子,好讓自己生活下去。於是回台灣的日期一延再延,深怕沒有錢過日子,也一直剪接後製到留學簽證最後一天,一切即時完成,才沒有空手回台灣。

 

奧美的具體回應:跨領域人才

  蔡牧民認為,創意是必須要跨領域的,在創意產業,如果經常跟自己同領域的人在一起是會生鏽的。而無論是個人的跨領域經驗,或是團隊中設計師、工程師、藝術家的跨領域的團隊組成,都是《Design & Thinking》所探討的跨領域議題。蔡牧民還說,在與電影配樂討論時,突然回到以前加入吉他社的那段日子。賴佩芸也表示,在為電影網站做行銷,並架設網站的時候,大學主修資訊的養分,就又突然都「回來了」。同時,兩人創立的MURIS MEDIA無論個人或是團隊,也是一個跨領域的組合,如同跨越「設計」與「思考」領域的《Design & Thinking》藍海策略一般。

  胡湘雲面試者眾,她表示奧美廣告很多創意都不是廣告系出身,有很多不同領域的人,甚至有人還曾是獨立唱片的製作人,更以她自己是中文系出身為例,跨領域人才,在奧美更是普遍常態。

 

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