傳播訊息/台灣公關產業的下一波成長:前進大陸

台灣公關產業的下一波成長:前進大陸

戰國策吳春城穿梭兩岸,洞察公關產業新契機

文/詹致中 圖/吳春城提供

 

回顧2012年產業發展,可發現公關行業正面臨重要轉折點,相對於廣告、媒體始終扮演溝通主角,公關行業近幾年也開始逐步受到企業重視。

 

公關從邊緣化到炙手可熱

公關專業公司戰國策總經理吳春城觀察這幾年公關產業變化:「原本邊緣化公關產業,近年變成各領域合作對象,主要關鍵是日益複雜傳播環境,讓公關議題管理專業變得炙手可熱。」在數位及網路蓬勃發展,傳播方式也有巨大改變。過去如廣告能以精細製作訊息來影響驅動消費者,但現在巨量訊息讓眼球爆炸、消費者注意力無法集中,在成本和時效考量下,公關擅長的議題操作、資源運用、受眾互動方式及非精雕細琢溝通,在現有環境下更容易驅使消費者。

 

公關公司不一定能賺到錢!

「雖然公關思維變成一種必備能力,但並非公關公司就能賺到錢!」吳春城也點出公關產業內面臨挑戰。由於公關產業進入門檻低,因此許多行銷、活動甚至設計公司都標榜也能做公關服務,因此公關公司要找出自身最關鍵的核心能力,才有辦法在一片紅海中突圍。吳春城說明:「公關公司現在面臨狀況,與景氣好壞並非有絕對關係,而是環境導致產業結構有所改變。若能強化自身專業者,反而有更上層樓機會。」過去公關被認為在辦活動、記者會,但現在活動公司在執行上可能比公關公司更細緻、更擅長設計表演,與經紀公司合作更密切,公關公司不一定還有優勢。另一項被認為的公關專業是經營媒體能力,但現今媒體數量超越過往,加上記者、編輯流動率相當快,維繫不意,公關公司與企業端經營成效將愈來愈拉近。

 

公關核心專業是環境策略

吳春城說明真正公關專業不在於辦活動、經營媒體:「我認為公關最核心的專業是環境策略,是協助企業進行上位思考。若進一步解釋,這是一種掌握大環境的風向、趨勢的能力,並協助企業從中做正確選擇。」若整個市場是一個戰場,公關應如同軍師,是用俯瞰角度審視整個戰場並擬定出戰略,軍隊、資源該如何調度,用何種方式才能最有效贏得勝利,重點在於思考分析能力。當戰略擬定後,會進一步決定戰術該如何運用,是使用大砲或坦克,在行銷上相當於選擇用電視廣告或平面視覺,何種能有效影響消費者,關鍵在於溝通媒材的創意,這是廣告公司所擅長部份。從企業管理訊息的角度來看,公關絕不只是辦活動,重點是用議題溝通的方式,讓企業能以最少的資源達成經營目標。

 

人才態度決定專業度

專業公關人才是公關公司最核心資產,培養出策略性人才培養無法一蹴可及,同樣需要計劃性培養。吳春城以他在學校教書及業界培育經驗,闡述專業公關人才在不同階段需必備能力:「公共關係相關系所開設的學門相當專業,絕對能讓學生吸收到學者專家研究精華。但在學期間,最需要強化不是專業科目,而是文筆能力,因為傳播就是內容。」好的公關其實就是一個好作家,尤其寫作能力是源自於對人性深刻觀察,這些都是公關人一輩子需要不斷磨練重要能力。「出了社會不論在何種行業,態度最重要,這句話同樣適用於公關領域。」吳春城舉例,同樣是做Power Point簡報,有些同仁數十年如一日,但有些人觀摩後,反而會吸收其他人優點,讓簡報製作不斷改變提升。即便只注意微小點,也會逐步成長脫穎而出。職場無法如學校系統性教學,人才得要靠自己培養,因此態度是讓能人才能發光發熱關鍵。同樣公司也要塑造出能培養公關人才茁壯的環境,吳春城提到:「以戰國策為例,每年有4天是我最重要的工作,就是年末跟全公司100多人進行一對一面談,由同仁簡報個人SWOT分析及自我改善。由於人容易看不清楚方向,因此主管以較高視角給予建議,對於員工發展相當重要。」培育員工的方法,也反映出企業文化特質,無形影響公關人才在工作態度上表現。

 

台灣公關產業下一波成長:前進大陸

在企業經營上,持續尋找成長動能相當重要,大陸是極具潛力處女地,尤其台灣公關專業在大陸市場具有相當吸引力。吳春城近年穿梭兩岸市場,並在上海交大擔任客座教授,開設政府公關等課程:「台灣公關的利基點在於民主,我們是華人地區唯一敢大聲打著民主旗幟來賣公關專業。」大陸公關產業早已有外商和當地規模龐大公司佔據,例如台灣最大公關公司不過百來人,但大陸「藍色光標」動輒規模2,000人,簡直是小巫見大巫。但隨著大陸消費者意識抬頭,政府逐步鬆綁媒體,加上經濟發展與社會現象產生高度連動,不論企業或政府都對於民眾溝通更加重視,而這些經驗台灣都曾走過,而且華人文化及特質也非外商公司能掌控,這些都成為重要台灣公關公司重要利基。「大陸許多企業噴射性成長,從鄉村突然變成國際化規模,許多經營者仍以土法煉鋼,缺乏現代化管理經驗,像是動輒千家以上連鎖企業規模,龐大內部員工也需要公關溝通。」吳春城更說明,除了大陸政府和企業因媒體自由化產生需求,台商近年因中國政府轉型政策,從製造外銷轉型為內續導向,對公關專業也產生相當需求,而台灣公關公司相較其他外商與大陸公關公司,順理成章成為最佳合作夥伴選擇。

 

公關公司要設法突破規模上限

吳春城也說明公關公司成長容易遇到經營瓶頸:「公關公司規模在20~40人,經營上會遇到成長挑戰。」通常十幾人以內的小公司和50人以上公司經營相對較容易。小公司人事成本低,組織遇到風險容忍彈性大。而大公司則是容易資源調度,案源也相對較穩定。反而20~40人規模,經營風險容忍度最小,極易遇到經營困境,要突破首先必須能接下大案子,並且仔細維護客戶。其次是能安處在穩定環境,確保足夠案源挹注,直到成長突破變成具規模企業。公關公司若要能累積專業人才,也需要透過大案子來磨練,因此有意培育人才的專業公關公司,也需要逐步擴大規模,設法塑造出人才能發揮的環境。

 

PRA與公共關係基金會密切合作中

擔任上一屆公關業經營人協會(PRA)理事長的吳春城也說明協會在2013年的新規劃,除了新舊任理事長交接外,還包括計畫修改會員參與資格,從限定公關公司經營者擴大為只要認同PRA就能參與。在活動方面,包含促進會員聯誼活動,進行兩岸公關人才交流,也將持續舉辦公關獎。吳春城進一步解釋獎項計畫:「目前PRA會員正積極與公共關係基金會會員密切磋商中,討論兩方舉辦的華文公關獎及傑出公關獎是否有整合或其他合作可能,讓公關影響力最大化。」

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