N Screen時代來臨，數位行銷商機浮現

換一顆數位腦袋才能搶食商機

文／詹致中　攝／葉芳吟

當手機螢幕愈變愈大，平板電腦尺寸愈做愈小，各尺寸螢幕全面攻佔我們的生活，這樣的趨勢發展對行銷廣告有什麼影響？邀請前《Wired》雜誌台灣總編輯，也是被矽谷創投聖經《紅鯡魚》雜誌評為「2010亞洲科技100強」的里斯特資訊媒體創辦人戴季全，來分享N Screen時代行銷趨勢。

我們正處在一個N Screen時代！戴季全觀察：「螢幕的數量未來只會增不會減，因為數位化，內容會變得更貼近個人。」這裡談到的螢幕不只有電視、電腦、筆電、平板、手機等等，還泛指所有穿戴式運算設備。過去不同使用者連上入口網站，都只接受到相同內容，但現在網路技術可針對個人喜好來提供適合資訊。我的螢幕訊息跟你的不再相同，造就訊息個人化時代來臨。

戶外平板尚未被市場滿足

N Screen帶來的行銷商機，目前最值得矚目是平板發展，尤其是商業用途的戶外平板尚未被滿足。戴季全解釋：「若把平板使用分成個人使用與公眾使用，個人使用在娛樂類和工作類的市場已經充斥競爭者，像iPad就是強調個人娛樂。若是以個人工作為主，消費者基於成本考量，則會選擇Android系統，但目前公眾平板領域尚未看見廠商進入。」從歷史脈絡觀察，最早的公眾平板其實是海報，因為不用互動，所以跟人在空間上相距較遠，像是公車廣告、戶外看板等。之後平板裝置成本下降，就產生分眾傳媒，例如放在電梯、交通工具椅背上的螢幕。近年來觸控裝置愈來愈便宜，於是被運用到提款、捷運、電影售票機或當成賣場展示機。現在觸控技術加上App應用，讓戶外平板透過互動來提供商業服務和資訊展示。舉例，若消費者去購買飲料，店家使用商用平板若定義到個人資訊，就可知道消費者過去消費習慣偏愛酸性飲料，因此螢幕播放訊息上就不會推薦甜飲品。

N Screen當前，行銷對象要從螢幕換成個人

當消費者行為因N Screen改變，服務提供方式需要跟著改變，也連動轉換現行商業結構，但值得擔憂是台灣企業似乎無法跟隨這趨勢移動，尤其是極需轉變的行銷廣告圈目前也面臨瓶頸，代理商與客戶之間關係會更加緊繃。「我認為企業無法轉變，最大的問題是對數位網路缺乏理解。」戴季全認為現行的行銷觀念，需要配合數位時代重新思考。他舉例，基本行銷觀念是要先確定TA，但現在不論是廣告或媒體代理商，TA還是用螢幕和頻道思考，但是當螢幕變多愈來愈抓不住消費者，使得客戶廣告效益愈來愈薄弱，即便有收視率調查也只是截取片段資訊。其實現在行銷應該比過去更好操作，因為不同載具都可以匯流到數位網路，只要能抓住個人在數位網路行為，就能跳脫現行螢幕思考帶來行銷障礙。當使用者登上網路，就能針對個別帳號做行為分析，並進行個人化行銷。

經營數位網路，未來才能不被市場淘汰

目前台灣在這塊不只是遠遠被美國、中國甩在後頭，就連原本落後於台灣的日本與韓國都已經超前。戴季全語重心長指出：「觀察台灣企業在網路媒體投放量，Yahoo入口網站仍佔7~8成左右。不是說Yahoo有問題，而是代理商和企業對數位網路觀念還停留在最古早Banner階段。」從其他案例也能看出端倪，美國可以因YouTube捧紅Lady Gaga，但台灣只有蔡阿嘎，相較之下兩國運用數位影響力就有極大落差。若要迎頭趕上，不論企業或代理商都要擁抱數位網路。以App為例，不要只開發App，而是至少投入2年時間好好經營App。另外，媒體通路化、通路媒體化的觀念已經喊了好幾年，不能再忽視這轉變，戴季全說明：「數位網路時代，媒體和通路早已經是同件事。」若仍用傳統觀念經營，行銷廣告產業威脅首當其衝。台灣市場電子商務逐漸品牌化，不少小賣家也變成大品牌，不斷分食實體品牌利潤，因此實體品牌也必須走向電子化服務，若廣告、媒體代理商不熟悉數位網路，那麼需要電子化的客戶，也將被熟悉數位網路操作的公司搶食，不可不慎。

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