【傳播新訊】內容仍是關鍵,無須為數位而數位

郭育甫剖視網路行銷 為廣告客戶定神安心

內容仍是關鍵 無須為數位而數位

文/林佳賢

 

(圖片來源:http://pulpypics.com/twitter-backgrounds/

  

  從網路興起以來,行銷環境隨著數位軟硬體發展不斷快速地激烈改變,無論對代理商或廣告客戶而言,新興媒體是與消費者接觸的新機會,卻也導致了疲於追趕新科技的焦慮,對此二零零八傳媒行銷特地於11月6日在台北圓環舉辦了一場「剖視網路行銷」講座,由執行長郭育甫深度分析線上線下行銷演變。

 

精彩數位行銷分享贏得滿堂彩 消除客戶憂慮

  「To Go Online or Not?」由網路行銷成功案例起頭,二零零八傳媒行銷執行長郭育甫針對眾多廣告客戶疑惑著到底該不該做線上行銷的大哉問,由品牌網路依存度高兩大主因:高速處理大量資訊,以及實體通路需求度低切入,接著分析了原生、優化、寄生3大網路品牌分類及操作法則。並根據網路消費者行為,以及網友的網路意識,提出相符的網路行銷成功基本要素2S─Searching(搜尋)、Sharing(分享)。

  郭育甫針對網路行銷盲點,提出了傳統媒體不會消失的論點。進而從美國網路行銷只有24%的廣告預算花費在有效媒體上,探討目前台灣iGRP(Internet Gross Rating Points,網路收視率)無法被有效採信的原因。讓座無虛席的現場與會者,在聽完講座後宛如打了一劑強心針,對於網路行銷的焦慮及疑惑消失許多,許多來賓紛紛向郭育甫道好並致謝。

  會後《廣告雜誌》專訪了郭育甫執行長,提及舉辦本次講座的原因,一方面是二零零八傳媒行銷以客戶的媒體夥伴自詡,其次,郭育甫指出對於數位媒體,有許多以訛傳訛的說法在業界流傳,甚至有些國外觀念,並不適用於在地,很容易誤導廣告客戶並造成位數位而數位的現象,他認為這是不公平也不正確的,所以特別舉辦講座來跟客戶及好友分享。

 

解決數位焦慮第一步:觀念釐清

  數位媒體是否真的會打擊到傳統媒體,郭育甫的答案是肯定的,因為網路這快速興起的媒介進入門檻很低,所以必然是百花爭鳴的狀態。也因數位網路是未來生活不可擋的趨勢,大家自然會將期待建立在這新興平台上,但這平台持續變化導致交錯複雜,不若傳統媒體在操作上單純,也因數位媒體的多元化,相對來說,每一個單一媒體的效能都是降低的。就像過去上10本雜誌的Reach,在網路上可能要上10,000本雜誌才能達到。因此,過去使用傳統媒體想得到的效果,因為媒體碎片化,當然也不像過去那麼容易操作。只是大家沒有看清楚這事實,反而開始認為做網路行銷就是得到一個救生圈。

  郭育甫直言,事實上大部分廣告客戶並非真的了解網路行銷的架構,只因覺得做網路才跟得上時代潮流。於是要求代理商做網路行銷,卻說不出為何而做,這也導致了行銷人員在面對數位新興媒體快速竄起時,往往感覺焦慮、不知如何選擇操作。「就像10年前網路興起時,大家也說電視台要結束了。當初我就不認同這論調。」郭育甫說,「傳統廣告不會消滅,頂多佔有率會受到影響。但有個有趣的現象是,數位媒體與傳統媒體將會呈現一個黃金交叉。網路分享掉傳統媒體一定的比例後,不見得會無限制延伸,因為現在網路世代的年輕人當然習慣待在自己房間天天上網,但當他們長大成家立業之後,會把部分時間轉移到客廳跟另一半以及孩子一起看電視,會複製人生的每個階段。傳統媒體不會被消滅,就像現在電影院現在還都存在得很好,甚至出了3D版本。」與一般從媒體消長來看的想法相反,郭育甫是對於人的生活形態進行洞察,所得出的結論,「大家看到的是一個現象,但這現象是移動的,不會是恆久的生活行為。」就像電視機從黑白電視進化到平面電視,再隨著科技演進成為數位電視,但「看電視」的行為還是一樣,只是載具不同。

 

內容才是關鍵 評估尚缺公正機制

  「其實數不數位根本不是重點,內容才是關鍵!」郭育甫一語中的。所以真正好的代理商發揮力道所在,是有能力在前端就為客戶盤整好,無論運用何種媒介,客戶根本不需要焦慮也不須再為了數位而數位。

  如何評估數位的KPI,郭育甫指出台灣欠缺公正公平的機制,目前數位行銷效益評估的準確度以及透明度都有待商榷,對於代理商來說是較辛苦之處,專業端要操作無所依憑,這跟最早期對網路媒體的期待是不同的。問題點就在於,網路大媒體平台不願像國外一樣,將資料分享開放,所以台灣光是數位媒體投資額都無法被正確估算,效益無法被一致化的檢視評估。

  他指出,美國網路行銷只有24%的廣告預算花費在有效的媒體上,台灣一定低於24%。所以站在媒體代理商的立場,未來數位投放比例一定仍會增加,但第一步能做也該做的就是,協助客戶知道決定做網路行銷前,有哪些工具平台可選擇、優缺點是什麼、可能得到的結果是什麼,然後客戶才能安心地找代理商操作,「那就是Business Decision,而非只是跟流行。」郭育甫認為,客戶有所知,效益有所本,才能形成網路數位行銷市場機制的良性循環。

本文刊載於《廣告雜誌》10月號279期:
單元:報導:郭育甫剖視網路行銷,為廣告客戶定神安心

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