因為7-Mobile「愛不停」　情人們開始「講不停」

2012中國艾菲獎互聯網及電信業銅獎

文／林雅萍　攝／葉芳吟

電信業者的廣告多半走理性訴求，在有限的電視廣告秒數中將最新優惠費率以訊息式傳遞給消費者，然而在2011年7-Mobile卻推出了2支「小清新」的廣告影片，在眾多叫賣式的手法中脫穎而出，並為7-Mobile帶來了5倍的成長成效。這張亮眼成績單的幕後功臣是台灣奧美廣告，而這系列的廣告更拿下了講究行銷實績的中國艾菲獎2012年互聯網及電信業銅獎，從策略、創意到銷售都為7-Mobile打下漂亮的一役。

回歸到產品本質思考策略

回到2011年電信市場競爭的背景，當時還沒有行動上網功能的7-Mobile，唯一可以拿出來強打的只有網內互打免費，所面臨的直接對手則是第二類電信業者，諸如亞太、威寶等，主打的同樣也是低價的通話費率。因此台灣奧美廣告接到這個任務之後，直接就客戶所擁有的服務與設備上去思考，並回歸到「講電話」這件事情的需求。「在3年前雖然很多人都換了智慧型手機，但講電話仍然是使用手機一件最重要的事情。」台灣奧美廣告業務執行長王蓉平說：「而且再去深入調查，你最常講電話的人是誰？就是情人，因為情話綿綿總是講不停的。」

分析之後，奧美向7-Mobile提出鎖定精準族群與實際需求的策略，把產品的利益點跟目標消費族群所需要的做結合，並且不像一般電信廣告是一勁地的宣揚費率優惠，而是從消費者的心態去談「網內互打免費」這件事。「由於我們是後發品牌，所以我們希望創造另類性行銷來得到消費者的注意。」

賣的不是新費率，而是一段新關係

所以當後來電視廣告出現時，果然迅速抓到目標消費者的眼球，廣告一直到最後才出現「網內互打」等商品利益訊息。上篇的故事是男孩送了一支手機給女孩，還在通話中談吉他唱歌告白，下篇則演出了男孩藉由通話中的聲音、帶著受傷不方便的女孩去旅行，透過這兩段浪漫的情節，將「講不停」這個利基點，巧妙地轉換成「愛不停」。

負責這次創意的副創意總監陳智輝認為，在策略的決定就非常大膽，因為一般顧客都希望能夠打中越多族群越好，但7-Mobile卻反其道而行，不只鎖定年輕族群，而且還縮小集中到「情侶」上，「當初我們跟客戶提出一個觀點，就是我們們不是在賣一個新的費率，而是在賣一段新的關係，客戶也十分認同。」結果這兩支完全跳脫出電信業操作模式的廣告，反而讓7-Mobile殺出重圍，在廣告播出兩周左右之後，銷售成長率提升了5倍，新門號申辦的成長幅度更是超過同類電信業者，並將7-Mobile的品牌位置提升到不同的高度。

所有廣告作品的目的都是銷售

業務總監吳怡蕙則談到，當時7-Mobile的銷售量除了急遽成長以外，以媒體投資量來看，7-Mobile的投資量與銷售表現與他家電信業者比較，也明顯獲得更高的效益。此外，在市場佔有率的部分，看中網內互打免費的消費者，的確大幅移轉到7-Mobile。王蓉平認為7-Mobile「愛不停」的campaign甚至直接影響到三大電信，從過去完全不玩「網內互打免費」，到現在則紛紛推出有條件的網內互打免費費率。

「奧美篤信，所有作品的背後目的都是為了銷售。」王蓉平表示，獲得艾菲獎的肯定，更支持了奧美的信念，「當然我們也相信創意作品才能帶動銷售、帶領品牌，奧美應該是國內廣告公司獲得最多營銷獎的公司。」但雖然獎項講究行銷實績，創意表現也絕對要夠吸睛，陳智輝也說，只要從策略開始就夠獨特，創意也不會差到哪裡去，自然對於客戶的銷售成果就有一定幫助。不過這次身為7-Mobile「愛不停」報獎寫手的吳怡蕙則透露，除了案子夠好之外，報獎也需要有技巧，從源頭的策略、創意到實績數據呈現，都像在對評審再次提案一樣，如何讓數字與成效具有說服力，也是得獎的關鍵之一。

不可諱言的，一個好的創意要被執行，必須要獲得客戶的支持，7-Mobile「愛不停」的獲獎，則說明了廣告代理商與客戶之間彼此信任，是創意與銷售成績的核心基礎。

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