「愛用國貨」,也要口碑行銷拿捏得宜

(統計期間:2010/1/1~2010/1/31;資料來源:i-buzz口碑研究室)

液晶電視產業一直都是國人引以為傲的產業之一,也是眾多產業中,國產品牌表現最亮眼,能夠和舶來品牌並駕齊驅的產業。當然,國產品牌在各產業中比比皆是,但是僅靠著「愛用國貨」的口號仍無法維持長期的高人氣,品質、價格和服務都是消費者重要的評比,眾多國產品牌中有哪些品牌最受到網友的注目?到底有哪些優勢是不需要靠「愛台灣」也能獨當一面,獲得青睞的呢?而有哪些面向即使是有著「愛用國產」光環也難敵責難的?

2010年開始第一個月份中,液晶電視產業的前十大口碑品牌中,入圍的國產品牌延續去年的氣勢,主要有四:BenQ(明基)JiPiN(集品)VIZIO(瑞軒)CHIMEI(奇美)。其中BenQ(明基)擁有1,023筆的口碑數,佔有率17%,表現亮眼,直逼第一名的SONY;其次JiPiN(集品)則有938筆的口碑量,佔有率16%,緊追在後;另外,VIZIO(瑞軒)CHIMEI(奇美)也都有500筆以上的口碑數,占有率在10%左右,在前十名中都是難以取代的品牌。

口碑爭奪,當仁不讓

回顧過去幾個月中四大國產品牌的口碑量比較不難發現,這四大品牌競爭相當激烈,國產品牌雖然握有「愛用國貨」的優勢,但是也並非就此有恃無恐。在競爭激烈的液晶電視產業,過去的這一年紛紛推出不同的優惠和服務吸引消費者的注意力,無論是延長保固時間、優惠價格,或是貼心的服務和細心的回應等,這些都獲得網友的熱烈討論與回應。然而,畢竟優惠的討論熱潮具有一定的時效性,過了之後,到底還有哪些方式可以維持網友的關注和回應呢?

一樣是國產,正負評差很多

在一月份的正負評中比例中可以發現,其中正面評價表現亮眼的有BenQ(明基)VIZIO(瑞軒),兩者的好評都超過的半數。反觀本月的JiPiN(集品)的負面口碑高達43%,正面評價的比例僅有14%。一樣是國產品牌,口碑數量相當,但是正負評的比例卻有明顯的差異,到底是哪些原因影響了網友的評價?哪些因素讓國產品牌即使有「愛用國貨」的免死金牌也難敵責難?

官方回應,置入的拿捏很重要

液晶電視產業中,網路論壇的討論十分熱烈和集中,開箱文分享和品牌比較是常見發文,也常為品牌博得許多正面的評價。而商品的使用問題和瑕疵則是負面評價的主要來源。網友藉由論壇的口碑討論進行分享,並進而成為許多人購買決策參考。因此,品牌官方的行銷和服務也逐漸延伸到網路上,在網路上不難發現官方所發出新品資訊和活動宣傳,此外,還有匿名和公開等不同的口碑操作,然而,這些卻造成的意想不到的效果和反應。

Ü BenQ超人」友善互動,博好評

在網路的行銷置入中,公開身分最著名的就是BenQ(明基)的「BenQ超人」,從07年起開誠布公的表示BenQ超人為BenQ品牌駐站的服務人員,各式3C產品和家電問題都歡迎網友提問和抱怨。其實,在競爭激烈的液晶電視產業中,眾多品牌紛紛推出新機和優惠方案,相較之下BenQ(明基)的表現黯淡許多,但是BenQ超人駐站服務的長期經營表現出品牌的誠意,這讓許多網友都感受到了。所以在BenQ相關的品牌比較時,都不難發現有網友反應BenQ的服務很好,讓人覺得安心,是值得推薦的品牌。

除了BenQ超人的駐站服務讓網友感到安心以外,當網友遇到BenQ商品和服務的問題時,也會客氣的提問和請教。過去在網路上常常可以看到網友遇到商品和服務的問題時,將不滿宣洩在網路發文上,但是因為BenQ超人的友善和誠意的互動,網友轉而變成願意主動提問,並等待回應。這樣友善的互動模式也使的品牌相關的負面口碑減到最低,讓BenQ品牌大獲網友的好評和推薦。

Ü 多重帳號的匿名支持者,貼心過了頭?

在液晶電視產業中新興的國產品牌JiPiN(集品),雖然沒有高度的電視廣告曝光和行銷宣傳,但是也藉由好品質和貼心價格獲得不少好評。然而,近來卻有網友發現許多推薦JiPiN(集品)的發文帳號是重複的,這引起網友質疑有些屬於JiPiN(集品)的相關好評發文是造假的行銷操作,並非真實的使用經驗分享,這讓部分網友感到不滿和生氣,而這樣的疑慮和怒火持續延燒,導致JiPiN相關的發文分享都蒙上了陰影,因此JiPiN在本月的口碑量雖然高漲,但是卻以負面評價居多。

網路口碑好魅力,公關行銷新戰場

觀察液晶電視產業中的國產品牌,相較於其他國際的舶來品牌,知名度和曝光率較不高,所以都十分積極經營網路媒體的行銷,也很關注網友的討論。在論壇上的發文討論中不難發現有品牌相關的行銷人員,或是員工主動發文分享。雖然過去會認為網路口碑是屬於非官方的網友口耳相傳的討論,但是在行銷人員越來越關心並注重網路口碑的同時,網友也逐漸接受論壇上有品牌公關、行銷方面的相關發文。

網路口碑受到公關和行銷的關注基本上對網友而言必非壞事,對於品牌商品和服務的不滿與期望可以即時得到回應與改善,對於品牌和消費者無非是雙贏的局面,善用網路媒介和消費者進行互動溝通,不但可以有效的節省行銷成本,更可以對症下藥。但是以匿名的方式進行單面向的宣傳,一方面小覷了網友的敏銳,另一方面也拿品牌的實力來開玩笑。網路口碑雖然是由匿名網友所建立,但是沒有真實體驗,只是一味推銷和宣傳,會讓網友產生反感,這樣的反作用力甚至會沖垮過去品牌建立的好口碑,也是「愛用國貨」的光環抵擋不了的,值得行銷人員三思。

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