奧美廣告以成功經驗擄獲客戶心 李景宏:結果會說話

文:魏茂國 攝影:段書珮

不是第一次榮獲風雲廣告代理商頭銜,也沒有大落大起的振盪翻盤,或是花俏華麗的把戲手法;能夠在普遍認為最艱困的情勢中,以核心價值與實力脫穎而出,獲得「2008年台灣地區風雲廣告代理商」,再次突顯了奧美廣告歷久彌新的過人之處。

20多年來,奧美廣告一直是台灣廣告業的要角,追求卓越的創意與專業本質,也成為奧美廣告最明顯的標記。但是,廣告原本就是隨著社會環境而轉變,投注在客戶「關係」的架構與經營,是現今奧美廣告變得更加全面有彈性,並與本質相輔相成、開創商機的一大成功因素。
「專業與關係不見得是相互排斥的,而是可以相互為用。」近年來奧美廣告董事總經理李景宏深刻體認到,與客戶維持愈為良好的關係與互動,可讓專業建議愈被接受,並協助產出更好的創意,使傳播計畫進展更順利。這在一片「混亂」的2008年裡,對奧美廣告可說是特別有幫助。

秉持專業出亂世

受到環境的衝擊,台灣廣告產業持續低迷與萎縮已是不爭的事實,金融海嘯更讓經濟狀況雪上加霜,廣告公司的經營課題也就更嚴峻。李景宏指出,廣告公司為爭食有限的市場,過去幾年已陸續反應在降低成本、整併、殺價等行為上,甚至在2008年還出現不少「跨業」的現象,比稿時竟有媒體或媒體代理商參加,或有彼此攻訐、收取不合理的價格等,都使得真正的廣告專業無法充份發揮。
「如果廣告傳播是競爭力的重要來源之一,專業無法開展,客戶的競爭力當然就無法提升。」面對同樣是一團混亂的廣告市場,奧美廣告也承受不小的壓力,不僅要克服國際性客戶預算不斷縮減的問題,還要同時開發本土客戶。或可稍占優勢的,在於「奧美廣告所處的,是相對較好的位置,有比較多機會取得客戶」;「產業環境愈糟,客戶就會愈期待更好的代理商與服務」李景宏說。
於傳播與廣告領域累積20多年的成熟經驗,自是奧美廣告的最佳利器。從2008年的結果來看,奧美廣告的營業額不但逆勢成長10%,像是明台產險、巴黎人壽等多數新客戶,都是未經比稿而獲得;同時,兩年多來在數位市場的投入上得到了大幅進展,達到新台幣2000多萬元的業績,包括國內第一大入口網站Yahoo!奇摩也選擇奧美為合作對象。


以成功案例說服客戶


「有些新客戶原本只是想來了解奧美,但看了我們為Yahoo!奇摩『禮物人生』所拍的影片後當場就哭了,生意也到手了。」李景宏指出,近幾年奧美廣告特別強調「有效性」,好的廣告應該是為了有效性而產生,也更容易打動客戶。
因此奧美廣告一方面積極將成功案例提報國外Effectiveness Awards,藉以相互交流學習;並且在每個月的AE大會中,還會對當月執行的案例進行整理與報告,包括遭遇的問題、市場的狀況、解決的辦法與執行的結果等,促使同仁們平時就思考如何完成客戶所託付的任務、呈現好的成績。
李景宏表示,「奧美不把自己當成只是個廣告公司,而是傳播的專家,並會全心全意想盡各種方法與途逕,來協助達成客戶的行銷目標」;「有時投入的努力與客戶的支付不太成正比,但我們先想的是如何將廣告做到最好、效益最大,幫助客戶成功」。以薇閣小電影為例,3支15分鐘的影片,加上首映會等活動,總預算才不過新台幣1000多萬元,卻足以顯現奧美廣告不自我設限的理念。
尤其有了愈來愈多的成功案例後,實質呈現的就是客戶的生意好,滿意度高、忠誠度也高,更成為奧美廣告最好的推薦者。「客戶會清楚感受到奧美與其他廣告公司不一樣,也知道難以從其他地方獲得;而且還會介紹給其他的客戶,比我們自己販賣的說服力更大。」李景宏說。

紮實地為客戶創造利益


因此,從本身的廣告專業,到客戶關係、爭取新業務等,每個環節都是息息相關的。「或許這就是一種商業模式」李景宏認為,「但對奧美而言,只是先單純地想把事情做好,盡我們所能的幫助客戶,不論是否超越廣告的範疇。」
曾因銷量差而下架的每朝健康綠茶,在奧美的廣告操盤下,產品沒有任何調整,銷售量仍大翻3倍;受到日系品牌強大挑戰的好奇紙尿褲,也透過試用與網路活動來提升媽媽們的認同,業績也以倍數成長。
即便在動盪的2008年,李景宏認為,奧美廣告仍是專注在自己最擅長的部份,也是最能帶給客戶價值與客戶最期待的部份,如策略、創意或是消費者洞察(Consumer Insight)等;至於客戶在線下(BTL)作業等其他需求,則利用集團的資源來協助,並經由「整合」來達到最大的傳播效果。
「目前奧美正在一個正確的軌跡上,但仍需更加精進,不能過於自滿。」李景宏表示,如果奧美廣告在市場上具有相較其他人更成功的地方,絕大部份來自於實際為客戶解決問題、創造銷售,並帶來實際的利益;未來也將持續在數位領域上開展更多可能,彰顯出奧美廣告的專業價值。


(轉載至廣告雜誌217期)

Views: 418

Comment

You need to be a member of MyCFbook.com - 廣告王 to add comments!

Join MyCFbook.com - 廣告王

廣告Adm Facebook

/https://www.facebook.com/adm23915168/

Adm廣告雜誌

焦點看板

News/傳播新訊

歡迎各界廣告交換/合作

聯絡信箱:vivian.hung@rock.com.tw

廣告王好友Link

Badge

Loading…

來訪足跡

Flag Counter
<2012/10/23啟動>

© 2019   Created by MyCFbook Admin.   Powered by

Badges  |  Report an Issue  |  Terms of Service