危機中創造冷靜溝通模式 台灣賓士星星的夢想與成功

文:業務執行蕭盈詩、業務協理徐斌淇 圖:奧美廣告

2008年第3季服務台灣賓士的奧美團隊面臨了艱難的挑戰-讓這位紳士優雅地彎下腰來。

08年9月的台灣車市可說是哀鴻遍野-美國金融危機、台股慘跌、颱風於假日襲擊影響週末看車人潮。消費者保守觀望,心情不好,對未來不確定,社會籠罩著不宜奢華的氛圍。9月份汽車銷售較07年同期衰退22.6%,各家車廠紛紛推出促銷方案。面對困境,台灣賓士銷售亦受到衝擊,但又不願因促銷犧牲品牌形象。

回到賓士品牌價值核心,這顆星星象徵夢想,代表成功。奧美團隊發展了一支TVC及兩張平面。TVC《實現篇》以小朋友手中玩的賓士模型車,滑到鏡頭前卻神奇地變成了真車,告訴消費者因為「多元摘星優惠方案」,這是「星星離你最近的一次機會」,所以夢想得以提前實現了!執行過程中,看似概念簡單的故事給創意及導演出了難題。依原腳本,要讓小車變大車,需160米長的攝影棚,然而,臺灣最大的攝影棚也只長16米,讓大家傷透腦筋。最後導演巧妙運用借位、後期等技巧,完美變完這場魔術秀。延續TVC主訊息,第1張平面《階梯篇》,階梯上方有閃耀光芒的賓士Logo。那座階梯其實是水箱護罩,創意巧妙運用影像技巧,讓水箱護罩看來像座讓消費者離星星更近的階梯。第2張平面《Logo篇》亦玩味賓士Logo,把賓士Logo放到極大,讓消費者感受「離星星很近」的感覺。

Campaign除創意表現令人驚豔,也讓賓士於08年第4季交出漂亮的成績單。當月份的銷售服務中心來電率爆增7倍;官網造訪高達6萬2307人次;在全球市場不景氣的狀況下,賓士是唯一在台灣的進口豪華車市佔率成長2%的品牌。因為市場不景氣對銷售量有一定的衝擊,但位於層峰頂級的賓士,並不希望因此犧牲品牌形象。這個專案成功的在惡劣的大環境中,為賓士創造業績與品牌雙贏的局面。

奧美成功地帶領這位紳士,優雅地彎下腰來,達成了任務。

客戶的話

行銷部協理余一哲表示:「業務代表在對於客服中心詢問度爆增7倍的表現與明顯增加店頭詢問度方面相當滿意」、「對於可以成功的運用品牌角度切入SP Campaign,並同時彰顯了Mercedes-Benz的品牌高度,非常肯定」。


(轉載至廣告雜誌217期)

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