文:大趨勢畫廊公關經理 莊國琳 圖:藝術北京執委會 提供

品牌,對每個行業來說都很重要,對畫廊來說也不例外。畫廊本身其實就是一個品牌,較有規模的畫廊所代理或是經紀的藝術家作品,數量都頗為可觀,廣義地說有點類似品牌底下的產品線,只是這樣的產品線是高單價的藝術品,而且是具有增值空間的創作。


一個品牌的建立所牽涉的面很廣,其中包含軟體及硬體的建構,例如CIS的規劃、銷售空間設計、產品(畫作)選擇、人員訓練及客戶服務、媒體宣傳等等,涵蓋的範圍頗為廣泛。品牌經營是要投入相當多的時間及金錢才能顯現出其價值,而且這樣的價值通常是一種無形的資產,除非經營者用專業的評量方式及投入相當大的人力才能計算出其品牌的資產價值,這也就是不少前輩畫廊經營者不願砸重金於畫廊品牌經營之重大因素。

傳統畫廊經營的盲點與機會

傳統的畫廊經營方式大多是作品的代理買賣,有點類似這些畫廊是某些藝術家的經銷商,也因此對相當多數的資深前輩經營者來說,品牌並不是重點,因為他們的重點是買賣作品,他們需要的是短期成本效益。這樣的經營方式並無不妥,只不過有點像OEM的經銷商而已,若遇到資本更雄厚的畫廊出現,他們可能將面臨到沒有好貨源可取的困境,因為資金更雄厚的畫廊將更有財力拿到市場潛力更佳的藝術作品,有鑑於此,如何建立一個優質的畫廊品牌形象才是長久經營之道。


傳統的畫廊品牌經營方式莫過於館內的展覽或是館外的借展及策展,展覽的宣傳都常也較為被動,通常只刊登國內1~2家的藝術雜誌。至於媒體宣傳方面,也是這些藝術雜誌的記者主動前往採訪而已,畫廊並不會主動出擊邀約各大大小小的藝文線記者前往採訪報導,甚至還有些人認為沒有必要邀請一般記者,只要有藝術雜誌的記者自行前來即可,完全漠視其它媒體的重要性,熟不知有些潛在的客戶是不閱讀藝術雜誌,他們只看財經性的雜誌、設計類雜誌或是只關心報紙及電視的報導,這個時候所謂的通俗媒體就是很重要的宣傳工具了。


除了一般性的展覽之外,畫廊塑造品牌的另一個好方式就是參加國內外的藝術博覽會。目前在藝術圈有相當多的博覽會可以選擇,不管是國內還是國外,不過卻也參差不齊。因此如何選擇有品質、有口碑的藝術博覽會參加,就是一個相當重要的課題,因為博覽會的目標對象是更精準的,會買票進場欣賞的觀眾幾乎就是畫廊的Target了。一般來說,傳統的經營者對於展位規劃並非那麼地重視,展位規劃最好能夠請專人設計,而非是把全部作品塞滿展位的所有展板。此外銷售人員的形象及服務也需要經過專業的訓練,因為當所有大大小小的畫廊一同出現在某一個特定專業場合時,這個時候就會是比較所有細節的地方了。

畫廊經營品牌之路,行,不行?

品牌經營是要時間及金錢的累積,然而不少人還是以短期的報表分析來看一個活動的成效,譬如說參加一個藝術博覽會或策劃一檔展覽就以那一場博覽會或是展覽的收入來評斷是否有效益,直接從報表上分析損益是否兩平,並以此斷定成果,熟不知藝術品和其它的產品屬性不甚相同,因為藝術品不是民生必需用品,嚴格來說它是一種奢侈品,並非只要生產出來就可以有所謂的立即性銷售,而是在一段時間之後才會看出它的效益存在,也因此在這樣的舊有經營思維下才讓更多人不敢投入品牌的宣傳及包裝了。


畫廊的形象包裝除了透過策劃展覽、舉辦公關活動或是刊登廣告之外,其實最好的品牌包裝方式就是報導式宣傳。畫廊應該不定期地設定議題來進行宣傳,曝光的管道也應該更多元化一點,可以是廣播、網路、報紙、雜誌、電視等等,如此一來可以讓畫廊的品牌知名度從藝術業跨進到一般人的心中,這對畫廊開拓潛在客戶絕對有正面的助益。傳統上,畫廊並不太重視媒體報導所帶來的長期品牌效益,因為這樣的無形經濟效益是沒法顯現到銷售上,老闆在意的是銷售數字,他不太管品牌知名度,因為對他們而言銷售數字才是一切,其它可有可無,即使刊登廣告,他們還會問你「刊登廣告有效嗎?」「你認為有多少人是看廣告而上門的?」,這樣的思惟似乎已經不符合現代的經營模式了,但實際上,它還是一直地存在。


品牌之路是條既漫長又傷本的路,然而它確是必經之路,其實「品牌」並不等同於「產品」,但很多前輩畫廊經營者卻把他們混為一談,以為有作品(產品)就等同於有品牌,其實這是非常危險的想法。原因是作品隨時可能有斷貨的危機,因為藝術家若是成名了或者不滿意你的經營方式,他們可能會自行另闢戰場、面臨挖角然後別抱琵琶,或許畫廊有所謂的庫存作品,但實際上庫存作品終究有一定數量,而且消費者也並非全部都買單,到頭來極有可能那些作品無法銷售,變成壁紙,所面臨的將是無貨可賣的情形。畫廊應當建立起只要是從我們畫廊出來的藝術家都會是有潛力的藝術家,只要是從我們畫廊出來的作品都會是有市場價格的藝術品;或是營造出想投資藝術品一定要去某某畫廊才有保障,若能建立起這樣的消費者印象,如此一來才能開拓出一群真正屬於畫廊的忠實客戶,才是一間畫廊能否長久經營下去的最重要生存之道。

(文章轉載自《廣告雜誌》225期)

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