創意火花:SNS廣告大玩創意比你想像多更多!

專訪愛情公寓廣告部創意策劃副總監吳維豪
文 / 吳丞茵*仙貝

2008年可說是全球經濟的大考驗,金融危機的衝擊在冬天依然不減,對很多人來說是難熬的冬天。在這樣的時局下,對網路的投資當然也進入了寒冬,但社交網路服務(SNS, Social Networking System/Service)概念持續發燒,似乎並未感受到寒意,甚至在2009年仍受看好。
SNS與口碑行銷、病毒行銷的直接聯繫,讓這類社群網站成為網路行銷的重點之一,在中國這個網民數全球居冠的地區更是明顯。
愛情公寓是個西進成功並有顯著成績的SNS網站,不僅拿下數座互動行銷的獎項,甚至在中國這個社群網站必爭之地,維持在綜合類交友網站前5名,亦有一些網路行銷案獲得關注,如DHL和F1在愛情公寓上做的整合行銷,及得到本屆Adworld最佳快銷營銷案例獎的星巴克行銷案,愛情公寓也歸結出一些對中國網路行銷的觀察。

Adm:先簡單介紹一下愛情公寓吧。
吳維豪(以下簡稱吳):愛情公寓是4位昔日附中的同學所創辦的,目的在打造一個專屬女性
的社群網站,具備個人形象、小屋、寵物等互動機制,讓網友能擁有自己的空間與互動。2003年於台北成立、2005年在上海成立中國站、2008年成立香港站,目前為跨兩岸最大的社群網站,計2000萬會員。主要的網友年齡段約在18至28歲,男女比例接近1:1,大部分為大學生及年輕上班族。

Adm:愛情公寓主要收入來源是什麼呢?
吳:公寓主要營利包括加值服務及廣告營收,加值服務部分包括虛擬人物造型、小屋家飾等虛擬形象物件(Avatar)及寵物商品等;廣告營收方面,近年來我們也開始與各大品牌合作,持著網路媒體的特性規劃各種活動植入品牌形象,與網友互動來讓他們更了解產品要傳遞的訊息。

Adm:愛情公寓進入中國後,看到的網路廣告局勢大概是怎樣呢?
吳:一開始我們遇到很多瓶頸,也花了很多時間在探索中國的廣告狀況。公寓的Page view比不上台灣雅虎、中國新浪;沒有大網站響亮,純賣banner總是被拒門外。再比成效,點擊率(CTR)不差,但有些客戶卻直接看點擊數(Click),只看「量」不看成效!要比CPM(每千人曝光成本)更難,因為沒有一個標準,有的網站高達20元人民幣,也有5元人民幣的,眾說紛紜。中國網路市場果然是戰國時期,雖無基準,但正因如此,才更有機會努力找出適當的切入點。中國的網路人口2008年已超過2.53億,上網人口超越美國成為全球第一;而網路更趨成熟,市場機制也將歸納出既定標準,越早介入並調整因應策略,將更有機會搶得一席之地。

Adm:以愛情公寓為例,可以說一下最近SNS網站的廣告趨勢嗎?

吳:這幾年一直炒著Web2.0,主要就是上傳、分享。後來沒人再說3.0了,因為網路已是一種生活了,越來越接近真實,人們可以互動、生產、交易、連結到現實世界,而SNS是近年特別被注意的應用。經過Web2.0的洗禮後,網友不再勤於產出,更吸引他們的是與新舊朋友的互動,Twitter的微網誌可以看到彼此心情、近況;Facebook可以poke朋友一下;愛情公寓可以到你家拜訪並送蛋糕之類的虛擬見面禮。在網頁技術的支持下,SNS用特殊的機制挑動網友感官與興趣,讓他們不斷與也在網路世界中生活的網友互動,甚至到真實世界見面、認識,滿足原本在虛擬世界無法得到的心靈慰藉和人際互動帶來的歸屬感;也因為有網路保護,他們更願意表達自我,甚至呈現另一個不敢面對的自己。SNS是個讓網友可以擁有、分享生活感受的地方,廣告的溝通更應藉由SNS的特性與網友溝通品牌信念,不只是純banner的視覺曝光,而是植入到網友的「生活」中,相互贈送的小禮物植入相應產品,或讓他們參與一個賽車活動,「植入生活體驗」並以點對點的「病毒(Virus)傳播」,更重要的是發揮創意,讓網友一直嚐鮮、吸引目光是SNS廣告的重要關鍵!

Adm:談一下SNS網站的廣告運作方式,和廣告代理商的地位上有什麼異同吧。
吳:以愛情公寓為例,我們在廣告創意上有相當程度的涉入,對代理商而言,我們更懂自己
的媒體特性、網友在想什麼、喜歡什麼,更知道怎樣的品牌透過怎樣的方式與網友溝通效果
直接有效;而代理商則更了解直客對網路媒體的認知程度,找到適合的切入點說服客戶投放
預算。個人認為SNS網站與廣告代理商的角色配合起來絕對是加分、相輔相成的。

Adm:SNS網站廣告從無到有的過程中,愛情公寓最重視的是哪個環節?為什麼?
吳:創意與執行細節是我們能突破的重要關鍵,愛情公寓的SNS網站廣告,是以「活動」方
式呈現,跟行之有年的banner廣告不同,活動式廣告建立在網友既有的使用環境中,賦予新
鮮、有趣的因子,讓他們有更好的體驗。
廣告本身就是種干擾,但需用心從消費者洞察挖掘網友的想法與心聲,進而操作令人產生好
感的「干擾」,所以我們很強調「創意」。愛情公寓這樣的SNS網站本身是具有形象且高互動
性的,我們可以在這個虛擬世界裡發揮、嘗試互動方面或視覺上的創意,廣告客戶也因創意
提案而開始了解愛情公寓,了解品牌或產品可以在這樣的網站上做怎樣的操作。
在實際的活動式廣告的操作我們注重執行細節,在提出的創意規劃下,也讓品牌可以更貼近
使用者,從互動過程中獲得相關資訊並作資料分析,更了解使用者。

Adm:SNS網站的廣告創意表現上,會不會有什麼限制呢?
吳:我一直覺得怎麼看「創意」兩個字是很重要的。網路這種管道,很多東西是兩面的,因
為無法接觸實體,「虛擬」是缺點;但正因虛擬,想像及表現方式更彈性,就變成優點了。「即
時互動」可以說是很棒的優點,因為可即時讓網友體驗並反饋;但千萬甚至更多的網友同時
互動,需要反應時間,反而變成互動不即時,這也是大缺點。「創意」本身就是在一定的程度
下突破限制,一種勇於嘗試的態度,影響因素很多,但好的創意是不會被侷限的。
Adm:請談談愛情公寓這次在Adworld上獲得i-game快銷類最佳營銷案例獎的星巴克行銷案。
這個廣告合作的創意是什麼概念?
吳:這次的行銷案,尤其負責業務的夥伴努力了很久,因為星巴克本身很少做媒體的廣告行
銷,網路方面又幾乎沒有,對於愛情公寓這樣的SNS網站更是不熟悉。
後來得知上海濱江門市搭配聖誕節要做一個重新佈置的活動,我們靈機一動,把聖誕節大家
愛收禮物盒的感覺在活動中擴大,將星巴克濱江店包裝成一個禮物盒,並在愛情公寓首頁上
做倒數計時,1400萬網友會一直期待這個星巴克禮物盒是什麼,也讓網友在活動頁面中把星
巴克禮物盒直接寄到其他網友小屋裡,整個愛情公寓因為網友相互傳播,到處都是星巴克禮
物盒;網友也把自己在星巴克的照片上傳到網路上與網友分享,在聖誕節的氣氛中打造了一
個很不一樣的網友互動活動。

Adm:愛情公寓上另一個效果不錯的DHL行銷案,可以也談談嗎?
吳:DHL這次活動以與F1結合為主,打造網友成為虛擬的F1賽車手,巡迴18個站點進行比
賽,途中會有各種狀況還有排名,可因比賽經驗值的提升收集更多賽車服跟賽車,總決賽還
可邀請好友一起比賽。
這次合作是很不錯的經驗,與奧美NEO討論、配合都很開心,一起腦力激盪,想出這樣好玩
的點子。人員布局妥當,幾乎不到兩週我們就完成所有的設計及程序工作順利上線,網友的
參與更激勵了我們,很多人還在自己blog上記錄心得並分享自己收集了多少服裝跟賽車,活
動也造成了一股很大的熱潮。
另一方面我們也開創了一個全球先例-第1個網路專屬的快遞合作,我們把網友送禮、拜訪
見面禮都讓DHL幫你送,禮物的包裝盒是DHL的快遞盒,拜訪見面禮的過場也有DHL飛機運
送的畫面,讓DHL的形象深植在網友心中。

Adm:不管有沒有上線,愛情公寓有什麼案子是你覺得最有趣、最有意思的得意之作呢?
吳:哈,創意都是大家一起討論激盪出來的,每個案子都有他有趣且令人眼睛為之一亮的點,
不能實現固然失望,上線尤其開心,而對於「創意」,能不能實現我們都很得意!

(轉載自 212 期 Adm 廣告雜誌)

Views: 374

Comment

You need to be a member of MyCFbook.com - 廣告王 to add comments!

Join MyCFbook.com - 廣告王

廣告Adm Facebook

/https://www.facebook.com/adm23915168/

Adm廣告雜誌

焦點看板

News/傳播新訊

歡迎各界廣告交換/合作

聯絡信箱:vivian.hung@rock.com.tw

廣告王好友Link

Badge

Loading…

來訪足跡

Flag Counter
<2012/10/23啟動>

© 2019   Created by MyCFbook Admin.   Powered by

Badges  |  Report an Issue  |  Terms of Service