異言堂精準策略與創意 最後關鍵勝出! - adm

異言堂精準策略與創意
最後關鍵勝出!


文 / 唐青 照片提供 / 異言堂

台灣廣告界2008年規模最大的廣告代理商徵選活動-台灣奧迪汽車廣告代理商徵選活動,經過了初賽、複賽及決賽的過程,最後由異言堂勝出,成為台灣奧迪汽車未來廣告行銷夥伴。

透明與善意的比稿經驗
對於這次公開的比稿,異言堂廣告執行創意總監李永表示,整體比稿溝通過程當中,因為台灣奧迪汽車的說明非常清晰,且面對2009年的銷售目標有一個很高的期待,客戶也很清楚的想要找出問題與解決之道,充分感受到台灣奧迪汽車的誠意。
這次參加比稿的家數也非常多,每一個廣告代理商充分的時間準備,整個過程像是廣告代理商的星光大道。李永表示,因為整個過程的透明化與立意良善,是一次感覺良好的比稿經驗;比較起以往比稿因為不透明、不尊重創意而衍生的惡性循環,這次公開比稿活動所展現的tone and manner是一個很好的示範,不過未來的努力則有待業界自律的提升。
「雖然08年車市之冷,而Audi選擇在此時全面提升對台灣消費者的承諾與服務,其實這樣一個逢低入場的選擇是正確的。」李永表示。


優先順序的掌握+加上精準的策略
當被問及自認為贏在哪裡,李永認為,異言堂過往累積對汽車廣告的經驗與市場觀察,加上對高級汽車市場的敏感度,皆是很重要的基礎。經過團隊內部不斷的激盪與辯論,提出「創新力」(innovation)的概念,不只強調台灣奧迪汽車的功能、質材的創新,而是包括行銷、服務鏈整體的創新,讓奧迪重新被台灣消費者認識。
再者,經過雙方的溝通討論後,異言堂先列出台灣奧迪汽車百廢待舉需要做的100件事,但是考慮時間與資源的有限,最終縮減成最關鍵的10件事。當異言堂提出這關鍵的10件事時,也與台灣奧迪汽車所查覺到的問題不謀而合。
當核心策略確定之後,創意的首要目的就不是只要拍一個好看的故事而已,而是能夠用創意來呈現Audi的態度,讓消費者清楚感受到,你可以對Audi有更高的期待,這是Audi在2009年對台灣消費者的承諾。
過去Audi雖然是一部高級房車,但是卻很少在品牌價值上與大眾做溝通。高級汽車應該具備讓車主「驕傲」與「放心」的兩樣特質,「驕傲」無須用高調的喧嘩來證明自己,「放心」則是品牌不言而喻的力量;高級汽車是一種文化資產,它存在的意義系統十分豐富,建構好的品牌故事與價值便可以省去車主與他人溝通的時間,自然而然的呈現了車主的經濟能力與品味,這也是未來異言堂的團隊努力的方向。

未來期許:用心與專心的服務
面對09年成為台灣奧迪汽車的作戰夥伴,異言堂自知,贏得比稿只是得到了開門的鑰匙,真正的挑戰正要展開。如何做到專心與用心服務,陪伴客戶解決行銷過程中面對到的各種問題,才是真正的挑戰。
畢竟面對消費者愈來愈保守,大環境的經濟蕭條,廣告也許可以強化認知,不過距離真正影響購買行為還有一段距離。大環境不可控制的變因,但是掌握住大策略,保持彈性,也是廣告代理商未來的因應之道。
異言堂這次因為精準的提出行銷策略與廣告創意,因此成為台灣奧迪汽車的廣告代理商夥伴,期待異言堂與台灣奧迪汽車成為合作夥伴後產生的化學作用,能在2009年一起締造佳績。



(轉載至212期Adm廣告雜誌)

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