創意火花:醉生夢死只為玩創意 - adm

專訪安瑞索思ECD陶為民(Ken Tao)
創意公司總經理範怡(Frances Fan)

文/吳丞茵*仙貝

難以定義的「第4類廣告公司」
2008年年中,在中國舉辦的中國廣告趨勢論壇上提出了「第4類廣告公司」,指的是除了綜合代理型廣告公司、媒體購買公司以及廣告傳播集團之外的第4類廣告公司,即以人的智慧與數位技術結合為基礎的創意型傳播管理公司。長長的定義,也點出了這類公司在發展的過程當中,因應了新傳播環境的需求,以新媒體的特點來進行廣告行銷,成為了新型態廣告公司的代表,承辦2008年One Show China青年創意營的安瑞索思,掛的雖是創意公司,但如果真要歸類的話,就屬於這類型的廣告公司,只要是最新的就是了。


若以傳統廣告代理商的模式來看安瑞索思,可能會覺得似曾相似,卻又不盡然相同;而從廣告客戶的角度看來,他們在與傳統廣告公司的長期合作之下,對於新型態的廣告與服務機制,同樣也是躍躍欲試的,「因為客戶也都需要有效的新玩具」安瑞索思的總經理範怡這麼說。最初以網路廣告起家的安瑞索思,現著眼於整合行銷,業界現在說到安瑞索思,第一個聯想到的是強大的執行力,一個吸引注目的汽車整合行銷案,在客戶點頭之後30小時就上線了,而以榮威這個在2008年知名度還不是很高的汽車品牌來說,廣告效果更是顯著。

新浪網善舞風雪間專題 http://cs.sina.com.cn/minisite/08snowstorm/index.html

品牌力加上創造力與執行力 發揮驚人廣告影響力!
讓廣告人一想起來就熱血沸騰的作品或許有很多個,但未必每個自己喜歡的作品都能夠達到廣告客戶要的效果。說到一想起來就熱血、廣告客戶又滿意的案子,安瑞索思拿出了榮威汽車為尚網站的「善舞風雪間」整合行銷案。

新浪網善舞風雪間專題 http://cs.sina.com.cn/minisite/08snowstorm/index.html

「為尚」是安瑞索思替榮威汽車一直在經營的公益平台,上面不賣車,全都是與公益有關的內容。「善舞風雪間」行銷案概念來自於2008年春節前第一場卻也是最可怕的一場大雪,這場大雪造成了中國南方損失慘重的雪災,安瑞索思以這個事件為發想起點,在中國最大的入口網站-新浪網上開了一個新聞專題網頁,迅速引起公眾關注。整個整合行銷案幾乎是與時事共同進行的,他們建議客戶在新浪網上連續追蹤新聞報導,做對應的創意,再把內容連接至榮威的公益平台。除了新浪網上的新聞專題,還做了許多對應的廣告創意,如新聞頁面兩側放著一副對聯式banner,因應新聞頭條來作內容上的更新。

除了廣告公司在創作期間的熱血激昂,這個行銷案的效果也很顯著,上線僅僅30分鐘就有近1500則留言,而值得一提的是,在沒有任何宣傳、炒作的前提下,榮威汽車的公益平台「為尚」中的風雪專題,竟然收到了1萬8000多則留言,這對榮威汽車這個當時知名度不高更別提好感度的汽車品牌來說,展現了廣告效果的價值。


「在我們擅長的遊戲工具中,發現捷徑,直奔主題!」
從安瑞索思的得獎作品可以發現,很多都是汽車品牌客戶,是因為中國消費者多半比較害羞,不會一有購車念頭就往實體銷售點走去,因此汽車行業較能接受線上整合行銷,來進行深度的溝通。而對於不是大眾耳熟能詳的汽車品牌,安瑞索思的ECD陶為民指出,面對這樣的客戶,他們在創意的呈現上會比較違反常規一些,希望可以達到出奇制勝的效果。「在我們擅長的遊戲工具中,發現捷徑,直奔主題!」陶為民說自己就是在做這樣的事。

談到對廣告的熱情,安瑞索思的團隊認為自己每次做案子的時候都很熱血,說到令人興奮的創意,範怡和陶為民異口同聲地說:「做創意的都想嗑藥!」畢竟中國的傳播領域,至今還太少激勵人心的「興奮劑事件」了,所以廣告人最期待聽到客戶想玩大的了,而當客戶想「do something」時,都希望他們是第一個想到自己的。

當然,對於新型態的廣告方式,很多廣告主還是抱持著觀望、實驗性的態度,因為很多產業的客戶,對於案子的運作上,心裡一直有個難以跨越的門檻,就是:新媒體就是新媒體,認為「新 = 小」,較少意識到在這個傳播多元發展的時代,廣告行銷應該是完全的整合,跨界地想創意、執行,這也是網路廣告人比較需要克服的。不過陶為民認為,不管是新媒體還是傳統媒體,「創意撩人的地方,在於讓你想溝通的對象欲罷不能!」

因為貪玩,所以玩創意
一個是原本想當導演卻誤闖廣告界的年輕女總經理,一個是中文系畢業原本在戲劇學院當老師的執行創意總監,廣告這條路或許都不是兩個人最初的念頭,但最終卻都選擇這條漫長的「不歸路」,而且都一樣是因為貪玩,才一直逗留在廣告這圈子的。

安瑞索思ECD陶為民(左)、創意公司總經理範怡(右)為創意而討論。

說到如何和廣告這條路扯上關係,外表讓人猜不出真實年齡,談吐活潑幽默的總經理範怡說,「 小時候去電視台錄小朋友跳舞的節目,看到明星原來很辛苦,但有個叫做導演的人很大牌,說NG就NG,喊重跳就重跳,就想做導演。讀大學的時候以為可能要做導演就要先寫腳本,所以想學中文;又聽說學中文是要當編輯的,搞不好養不活自己,畢業也可能找不到工作,於是主修了與寫中文有點關係的廣告囉。畢業後一心一意想做廣告,就進了廣告公司」。而業界的人聽到他會先聯想到的是中國許多人朗朗上口的「喜歡上海的理由」(力波啤酒廣告歌)的陶為民,則是從上海師範大學中文系畢業後,就到上海戲劇學院教書,但有創意人DNA的他覺得,比起啟蒙一堂學生,還是打動一城民心比較過癮!於是就這樣踏進了廣告界,成為第一個在4A廣告公司當GCD的本土中國人。

從採訪過程中互開玩笑、默契十足的互動中,不難發現範怡和陶為民已經合作多時,到安瑞索思之前,兩人都在達彼思,也因此成為一拍即合的工作夥伴,到了2007年,都希望跨界玩一些不同的廣告形式,因此來到安瑞索思一起玩網路創意,嘗試更新型態、多元的廣告創意實現方式。

範怡與陶為民的創意對話
Adm:覺得別人眼中的你是什麼樣子?
範:友好、勇敢、瘋狂。
陶:大智若愚。

Adm:如果不做廣告,覺得自己現在在做什麼?
範:某慈善機構志願者,或撰稿人。
陶:養花。

Adm:每天、每週、每月必做的事情是什麼?
範:每天問自己是否今天活得有價值、是否有新知識;每週上芭蕾課;每月陪父母品茶聊天 。
陶:回答問題。

Adm:對你而言,最重要的發明是什麼?
範:玩具。
陶:書。

Adm:怎樣會讓你特別開心、感到幸福?
範:學習會讓我開心,幫助別人會讓我感到幸福。
陶:開玩笑。

Adm:你堅信不移的理念是?
範:有志者事竟成;知識改變命運,命運改變知識;愛無國界;真誠的力量無限。
陶:沒什麼大不了的。

Adm:最大的夢想是?
範:成立一個基金會,幫助需要幫助的孩子成長、獲取知識,從而對世界和人生有正確、正面的看法;建立一個劇院,讓更多人有機會與音樂、舞蹈等更近。
陶:自由。

Adm:做過最瘋狂的事情是?
範:至今堅持單身。
陶:五歲的時候,一個人從(上海)城隍廟走回愚園路的家。

Adm:談談你看到的中國網路廣告、行銷現況。
範:潛力很大,整合的需求會越來越強,但現在有點混沌。
陶:「中國網事,非誠勿擾」。

Adm:認為一個好的廣告創意需要具備的條件是?
範:創新、衝擊力、有助於銷售。
陶:簡單到不能再簡單。

Adm:平常都怎麼充實自己?
範:閱讀,與專業有關和無關的都讀;交友,同行的和不同行的都交;玩,有的沒的什麼都玩。
陶:好奇。

Adm:認為廣告創意工作者需要具備哪些特質?最重要的態度是?
範:好奇且好學、堅持、勇敢,最重要的是要用心。
陶:貪玩。

Adm: 除了廣告工作以外,還想做的事情或是正在做的是什麼?
範:寫一個關於芭蕾的迷你舞臺劇;翻譯一本關於廣告的書。
陶:做一個好老師。

Adm:你想說的一句話是?
範:做廣告,祝大家玩得開心!
陶:做了再說!






榮威汽車「為尚」 http://www.roewetaste.com.cn/

(轉載至213期Adm廣告雜誌)

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