台灣奧迪汽車廣告代理商徵選活動 - 專訪台灣奧迪汽車行銷處長Dr. Angelika Hilger - adm

創新卓越 飛揚再起 Audi敞開大門
挑選合作夥伴


一場為期3個月的台灣奧迪汽車廣告代理權比稿活動,比預計公布時間晚了24小時,終於在1月7日落幕,由異言堂獲得年度廣告代理權。這場備受華人廣告界注目的比稿活動,讓大家也好奇最終勝出者的原因。秉持一貫開放的溝通文化,台灣奧迪汽車行銷處長Dr. Angelika Hilger接受《廣告雜誌》的專訪,暢談她對這次比稿活動的看法,以及台灣奧迪汽車未來對於合作夥伴的要求。


Adm:對於這次造成台灣及中國廣告界大震撼的比稿活動,談談您的感想與看法?

Dr. Angelika Hilger(以下簡稱Audi):這次比稿活動不但有趣、富有創意而且相當成功。以前我也參與過許多的比稿活動,但這次是奧迪在台灣第1次委託第3單位舉辦,也是第1次邀請3位外部評審加入評選團隊,一起參與評選廣告代理公司。
今年3月開始,奧迪正式由台灣分公司負責經營,為了展現奧迪汽車全心全意投入台灣市場的決心,不論對目標消費者、廣告代理商、甚至對外溝通策略上,我們認為必須要有一些新作法。
經過一段時間構思後,我們希望藉由新的徵選方式,讓廣告代理商感受我們在品牌資產上對於「創意」的訴求。與第3單位合作,我們不但獲得不少想法,同時可以藉由一個公正的角色,來表達我們舉辦比稿的誠意,奧迪希望能找到最好、
最優秀的廣告代理商成為我們未來的合作夥伴,因此希望透過一個公開、
公平的徵選方式,廣邀廣告公司參與。

Adm:以後如果還要選擇廣告代理商時,會不會仍採用這次的模式?
Audi:(大笑)首先我要說,我們很滿意這次選出的廣告代理商,當然希望是長期的夥伴關係。不過,這次比稿活動的反應很正面,未來是否會再循此模式,我不能說完全不會,過去我經常與第3單位合作舉辦媒體比稿活動,所以,我個人是很正面看待這樣的模式。

Adm:台灣奧迪汽車需要什麼樣的代理商?為什麼後來會選擇異言堂?
Audi:最後決選是以整體考量為主,大致可分為理性與感性兩大塊。理性因素(Hard Factors)是一定得具備的,包含專業度、廣告創意、品牌策略、大眾媒體廣告(above the line)與非大眾媒體廣告(below the line)的使用技巧成熟度、熟悉台灣汽車產業並具足夠的知識、豐富的行銷經驗,以及了解台灣消費者市場等等。
由於我們要找的是一個能長期合作的夥伴,因此加進感性因素(Soft Factors)作為考量,包括信賴感、責任感、誠實的態度、開放與良好的互動與溝通模式。在整個決賽過程,4家廣告公司的表現各有優勢,我們也與每一家有相當好的溝通,但當天真的很難馬上決定,因此我們希望經過一個晚上的休息後,評選團隊能以冷靜清晰、開放的態度再重新全盤檢視,每位成員最後達成共識,一致選擇異言堂。
我必須強調,每家廣告公司在創意與策略技巧上都各有優點,但基於選擇一個長期合作夥伴的前提,我們要求理性與感性的整體表現,異言堂在這些總體因素上的表現最好,因此最後一致選擇異言堂。

Adm:台灣對你而言,是一個陌生的市場,未來要跟一群從來沒有合作過的團隊一起打拼,選擇一個能與你溝通合作的廣告代理商很重要!你個人的標準與期望是什麼?
Audi:我個人的期望跟公司一樣,我們不只是找個廣告代理商,而是找一個長期合作夥伴,如同剛剛提到,感性與理性的條件都要兼具。奧迪的企業文化很重視開放與互動的溝通,這點也是台灣奧迪汽車在選擇廣告代理商時,非常重視的一點。我很高興、也很期待與異言堂展開合作。

Adm:你過去曾經在哪些國家待過?都擔任些什麼樣的工作?

Audi:在來台灣之前,我大部分的工作仍是在德國。7年前開始負責福斯汽車(Volkswagen)品牌,共有3個頭銜:全球媒體總監(Head of Media)、全球車展暨活動溝通總監(Head of Communications for Autoshows and Events),以及中國市場行銷傳播經理(Marketing Communications Manager, China)。
雖然是在德國總部,但每一、兩個月就會飛到中國大陸督導專案,2004年在中國大陸舉辦福斯汽車廣告代理權比稿活動,但還未曾與第3單位合作。由於我也負責車展與活動傳播部門,我們爭取成為2008北京奧運地區贊助商,建造一個VAG集團主題館,這是VAG集團去年在中國大陸最大的專案。

Adm:2009年台灣的汽車市場估計並不樂觀,Audi卻在這個時候大舉來台設立分公司,對Audi這個品牌在台灣的發展有什麼期望?
Audi:奧迪汽車近一、兩年在亞洲市場成長快速,但仍有不少具有潛力的市場有待發掘,台灣是亞洲市場的一部份,因此,成立分公司深耕這塊市場,是奧迪長期發展策略之一,對此策略我們深具信心,也認為應該將大有可為。
從全球觀點來說,奧迪的願景是要成為高級車的第一品牌,對我們而言,成立台灣分公司經營品牌,就如同馬賽克拼圖,是不可或缺的一部分。雖然選在這個時間點進入台灣市場的確不易,要面對的挑戰很多,但奧迪沒有理由退怯,長期來看,我們還是對台灣市場充滿期待。

(轉載至213期Adm廣告雜誌)

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