從坎城廣告看世界廣告趨勢──專訪DDB China Group首席創意執行官狄運昌

文/吳丞茵*仙貝 圖/DDB China Group、狄運昌提供

2010年的坎城廣告節,中國地區共拿下3座金獅、8座銀獅、6座銅獅,其中一座金獅便是由狄運昌(Michael Dee)所領軍的上海DDB團隊,替中華環境保護基金會(中國大陸)所做的「綠色斑馬線GREEN PEDESTRIAN CROSSING」作品獲得設計類金獎。


偏好充滿激情的紅色,不是穿著紅衣服就是戴著紅帽子的DDB 中國區首席創意執行官-狄運昌;20多年前加入台灣奧美、曾任台灣智威湯遜廣告執行創意總監,並於2006年9月來到中國,加入DDB擔任中國區首席創意執行官一職,曾獲坎城廣告獎、Clio廣告獎、Mobius廣告獎、倫敦廣告獎、亞太廣告獎等多項國際廣告獎項,對於世界廣告趨勢亦有自己的獨到觀察。狄運昌剛從2009坎城廣告節回來,便在DDB上海的辦公室接受了《廣告雜誌Adm》的採訪。

綠色斑馬線,走出綠色環境!

中國經濟起飛至2009年成為世界第一大汽車消費國,路上充斥著5億多輛汽車,中華環境保護基金會有鑑於大量汽車使用造成的碳排放,替環境造成許多負擔,希望通過推廣讓大眾能夠減少汽車使用、多步行。


和許多屢獲國際廣告獎的作品一樣,客戶原本要的東西很單純,僅希望作一張海報。善於以不同角度反思的DDB創意團隊接到這個brief後,提出了一個問題:「海報是否能夠達到客戶的目的?」他們認為公益海報廣告能接觸的人群有限,僅是單方面的溝通訊息較難引起迴響甚至行動。他們便從另一個角度出發,希望有個能讓大家互動、參與的作品,使大眾認同「走路真的可以創造綠色環境」,這時作品的概念已清楚浮現了。


執行階段,在上海7個路口放上長12.6公尺、寬7公尺的大型畫布,上面畫著沒有葉子的樹;並在斑馬線兩端放置吸滿環保快乾綠油漆的海綿。當行人站在斑馬線旁等待紅綠燈時,鞋底就會沾上綠色油漆,一旦綠燈通行便把綠漆帶到畫布上,腳印就成為鮮明的綠葉,直接溝通「步行創造綠色環境」概念。


「其實和海報相去不遠,只是這海報是一次性的,多了互動、多了參與,每棵綠色的樹也都因為即興自由的步伐而變得獨一無二,更讓人印象深刻,」也獲得許多迴響與討論,甚至可以看到大人帶著小孩走來走去,讓人覺得自己的每一步,都能為環境帶來貢獻。

更愛地球、更多互動,國際廣告趨勢走向

從事廣告20餘年、赴中國大陸4年的狄運昌,觀察近年國際廣告獲獎作品,他認為除了公益組織,企業形象廣告作品也多從環保的角度出發。自然與環境已是國際特別關注的議題,全球暖化與氣候異常是每個人能切身感受的轉變,企業、品牌提倡若環保,消費者對品牌的好感度會增加,進而產生認同,狄運昌說:「這樣的現象在歐洲更甚,因為歐洲的消費者更關注企業對環境的責任。」


「比如DDB斯德哥爾摩為客戶Volkswagen推廣的『Blue Motion』,提倡低碳的、低耗油、環保且有趣的駕馭方式,Volkswagen以『Fun Theory』的活動,溝通優秀的科技讓大家享有環保的同時更擁有樂趣,就像Blue Motion的性能是不會降低駕馭的性能與樂趣,卻能帶來更少油耗、更環保的貢獻。」
狄運昌表示,在創意上讓消費者參與、與消費者互動已成廣告創意的主流,幾乎在各廣告獎類別都會見到這樣的作品,甚至鼓勵消費者共同創作,「Fun Theory」讓狄運昌特別欣賞的原因亦是如此,它讓消費者對「廣告概念」感同身受,也讓大家進而提供更多點子給這個有趣的理論。

好廣告帶來的衝擊與討論無國界

除了獲坎城網路廣告大獎的「Fun Theory」讓狄運昌讚譽有加,他也很喜歡瑞典farfar替Nokia規劃的「World's Biggest Signpost」戶外廣告, 以手機上傳你想去的地方,超大箭頭便會指出該地點所在的方向。「未必能夠真的讓你知道那個地方究竟在哪裡, 但概念非常清楚,也很吸引眼球,更重要的是,它可以激發人們的談論。」


另一個讓他觸動的廣告作品,是洛杉磯TBWA\CHIAT\DAY替運動飲料Gatorade製作的「Replay」活動,他們找來15年前打成平手的兩支美式足球選手以及當時的啦啦隊,經過一段時間的重新訓練,真正比出高下。狄運昌激情地說:「我覺得這樣的創意實在太棒了,真讓人感動!而且是在許多地方都可以操作的,如果臺灣能找來李居明、呂明賜那個時代的棒球選手再回來打一場比賽,會是多大的話題,做這件事情的品牌一定會激起許多人對運動的熱情。」


狄運昌在坎城廣告節發現,消費者的反應及他們對廣告捧不捧場也愈來愈影響評審,換言之,廣告作品必須叫好也要叫座,才有機會脫穎而出,他接著說,「DDB的創辦人 Bill Bernbach說:『口碑是世界上最棒的媒體。』這句話在今天更是真知灼見。當媒體日益繁雜、訊息龐大且無所不在的今天,消費者對品牌的談論便是最好的廣告了。」

坎城廣告節,看見趨勢所在

坎城行除了讓人眼睛一亮的廣告創意外,狄運昌覺得收穫最多的便是研討會的安排,他表示坎城廣告節的研討會選題、涵蓋的領域與前瞻性是相當完整的,個人也非常認同,「我覺得他們研討會主題和主講者都很棒,坎城不只邀請廣告人,也會請新興媒體與科技、廣告主甚至各領域的趨勢觀察者來和大家分享。」


綜觀近幾年的得獎作品,除了發現新的獎項類別增加許多、大家關注的焦點越來越往非傳統的方向,研討會的內容也都攸關於討論整合行銷、新媒體創意、新的行銷溝通方式、甚至新的廣告公司型態以及未來廣告作業方式,這也是狄運昌本次坎城廣告節之行,就算安排緊湊也不願錯過的重要部分。


另外,狄運昌還發現,客戶對於廣告節、廣告獎的參與度愈來愈高,更有不少客戶負責主講研討會,有愈來愈多的客戶關注創意獎,據說坎城廣告獎主辦單位將在明年增設Cannes Lion Effectiveness Award,而且可能邀請客戶來擔任評審,他認為對創意而言這是一個非常好的現象。

民族性成就廣告的生命力

近兩年坎城廣告節獲獎最多的年度廣告代理商都在巴西,2009年是巴西DDB,2010年是巴西BBDO,狄運昌認為很大的原因是經濟發展與民族性,「巴西人熱情、開放、自由;加上經濟體、環境整體已在起飛的階段,這樣的市場有很多品牌要建立,在充滿可能性的憧憬下便產生了優秀廣告機會,國家的限制也不多,讓很多優秀的創意得以產生。」


除了巴西之外,狄運昌還覺得日本廣告是亞洲各國中相當優秀的,「他們的技術很厲害,Uniqlo一系列Digital廣告都讓人印象深刻。」他表示,這也和民族性有一定關係,狄運昌想了一下說:「日本人的文化注重細緻与純粹,會使用很多細節去使一個廣告完美。至於一向是廣告獎常客的泰國則因為這幾年政治的不穩定而有創意火力減弱的現象。」


狄運昌認為,廣告跟文化與政、經發展都有很密切的關連,「臺灣的創意一向是很好的,由於台灣是一個非常透明的社會,各行各業都充滿活力與創意,因為我們始終是一個以外銷為導向的經濟。面對環境的轉變,臺灣人的應變能力與速度往往是相當迅速的。同時,臺灣人擁有相當豐富的中華文化底蘊,這也是臺灣創意人難得的優勢。」狄運昌熱情無比地表示,如果臺灣的創意人能更積極地建立國際觀與跨越區域文化的局限,在國際創意的舞臺,臺灣絕對是一個不可或缺的重要角色。

(文章轉載自《廣告雜誌》232期)

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