面子與裡子,哪個重要?- 廣告客戶的選擇之道

文.攝/李詩茜

4A的興衰,見證了整個台灣廣告產業環境的演變,對於廣告代理商來說,它具有一定的價值與意義。那麼,從廣告客戶的觀點來看,4A又意味著什麼?它是否會成為客戶在選擇廣告代理商的參考條件之一?客戶看中的到底是廣告代理商的何種特質與條件?針對於此,《廣告雜誌Adm》特地專訪了4A與非4A廣告代理商的客戶,從中了解他們在選擇廣告代理商的標準、合作模式、與其合作觀感等,忠實並客觀地呈現廣告客戶的看法。

經營者就是獨立廣告代理商的品牌

獨立型的廣告代理商,賣的是經營者的名號。這些經營者有許多過去都是在國際性的廣告代理商間闖蕩多年,擁有相當豐富的經驗與資歷,進而自行另設廣告公司。因此,客戶們會找上這些獨立廣告代理商,大多皆源自於以往的合作經驗,所以產生了高度「信任」。以空中英語教室來說,與就是廣告合作已長達11年之久,空中英語教室企劃部協理陳雲卿表示,過去他們與奧美廣告也合作了近10年,她認為大型廣告代理商的資源豐富、創意強,但對隸屬於救世傳播協會的空中英語教室而言,保守的公益性質難以接受太過前衛的創意,並在預算的限制下,無法整體使用到奧美廣告所擁有的豐沛資源,讓她有了轉換合作對象的想法。陳雲卿說,她曾與就是廣告總經理黃文博在公益廣告上有合作的經驗,因為信任他的專業與才華,在不考慮廣告代理商的規模與未來發展下,毅然決然選擇了就是廣告。雖然小公司的資源不如大公司,在campaign後端執行的部份也需外包,但也因為規模小,在溝通的時候經常可以直接與最「重要」的人進行討論,免去大公司制度下的層層關卡,對陳雲卿而言,這樣的彈性度更能激盪出絢麗的火花。又如金鈴汽車(SUZUKI)在成為木馬廣告的客戶前,曾與ADK太一廣告及台灣智威湯遜廣告合作過,當時台灣智威湯遜廣告旗下的心先廣告負責SUZUKI的產品,就是由現今木馬廣告總經理王佐榮擔任統籌。金鈴汽車股份有限公司營業企劃部襄理蘇家慧表示,王佐榮在汽車產品所展現的專業與洞悉SUZUKI的品牌定位,也因此在後來木馬廣告創立後,SUZUKI決定轉移合作對象,延續與之的合作關係。從與木馬廣告的合作經驗中,蘇家慧感受到不論是溝通模式、執行力、收費方式等,獨立廣告代理商都擁有更彈性的空間。

獨立廣告代理商的客戶來源,也常是透過「口碑」介紹。格蘭傑單一純麥威士忌(Glenmorangie)與吳是廣告的合作機緣便是透過媒體代理商的推薦。格蘭傑單一純麥威士忌是於2007年在台上市的年輕品牌,因此建立品牌知名度是首要課題。格蘭傑單一純麥威士忌資深品牌經理陳凱莉認為,吳是廣告真正做到了「聽懂客戶語言」,不論是在企劃、創意、服務上都和客戶非常有默契,隨著品牌的發展,她認為彼此都因此互相學習與成長,陳凱莉更感受到了服務團隊像家庭一樣地親切,這是在大公司較不易體驗到的。

4A之所以是4A

對於跨國性集團的外商公司而言,合作的廣告代理商須具備某種程度上的規模,才能提供客戶足夠的資源應用。以太古汽車集團與博上廣告的合作為例,1999年以旗下品牌KIA汽車開始合作,當時KIA汽車在台品牌知名度低,銷售量不佳,卻在與博上廣告合作後,業績於6年內成長10倍,一舉衝上進口車第2名;2007年太古鼎翰有限公司成立後,哈雷機車的廣告代理權也交由博上廣告。2008年4月所舉辦的首度登台品牌上市記者會中,現場湧入上千名的記者與來賓,活動也在當天晚間7~8點時段的所有新聞台曝光,此campaign一天即用掉一年的預算,卻達到十分強大的周邊效益,香港商太古商用汽車有限公司台灣分公司總經理佟德望表示,從此可看出博上廣告對市場、產業品牌的專業了解,他們的策略思考從第一分鐘就已涉入。佟德望認為,太古汽車需要的是一個ready的合作團隊,而非需尋求外部資源的小型廣告代理商,博上廣告甚至能配合他們業績的成長擴充服務團隊,突顯出大型廣告代理商在資源整合上的力量。

各司其職,也是一種新的合作模式

外商集團企業,需要大型的廣告代理商來領導全面性的統籌,然而,面對各地區性的結構差異,大型的廣告代理商無法觸及每個細節,於是,地域性的微型代理商的需求便出現了。台灣VOLVO汽車與靈智廣告合作歷時近15年之久,卻在這2、3年來同時也與品元創意有限公司合作。品元創意屬於小型的整合行銷公司,對於台灣VOLVO汽車而言,靈智廣告負責整合國際與在地的資源,並擔任創意發想的總司令,而品元創意則扮演著「消化系統」的角色,它的任務是將靈智廣告的基礎創意快速轉換為地區競爭所需資源,連結品牌到銷售的第一線,並讓所有經銷商的步伐達到一致性。像品元創意這樣的輔助單位,對區域市場差異性大的台灣而言是必需品。台灣VOLVO汽車總裁陳立哲表示,重新組合兩者之特性,各取所長,從VOLVO汽車的銷售量連續3年達到兩位數以上的成長不難看出,此合作模式不僅產生了高獲利也達到長期效益。當客戶在選擇廣告代理商時,因公司的屬性與型態差異,會有不同的考量。廣告代理商是否為4A會員,對客戶而言是很好的參考點,因為切入較省力。不過,一個好的廣告代理商,不是由任何頭銜來決定的,客戶所感受到的「服務」才是最直接與最重要的證明。

(更多精采內容,請見《廣告雜誌》232期)

Views: 1427

Comment

You need to be a member of MyCFbook.com - 廣告王 to add comments!

Join MyCFbook.com - 廣告王

廣告Adm Facebook

/https://www.facebook.com/adm23915168/

Adm廣告雜誌

焦點看板

News/傳播新訊

歡迎各界廣告交換/合作

聯絡信箱:vivian.hung@rock.com.tw

廣告王好友Link

Badge

Loading…

來訪足跡

Flag Counter
<2012/10/23啟動>

© 2019   Created by MyCFbook Admin.   Powered by

Badges  |  Report an Issue  |  Terms of Service