文．攝／李詩茜

4A的興衰，見證了整個台灣廣告產業環境的演變，對於廣告代理商來說，它具有一定的價值與意義。那麼，從廣告客戶的觀點來看，4A又意味著什麼？它是否會成為客戶在選擇廣告代理商的參考條件之一？客戶看中的到底是廣告代理商的何種特質與條件？針對於此，《廣告雜誌Adm》特地專訪了4A與非4A廣告代理商的客戶，從中了解他們在選擇廣告代理商的標準、合作模式、與其合作觀感等，忠實並客觀地呈現廣告客戶的看法。

經營者就是獨立廣告代理商的品牌

獨立型的廣告代理商，賣的是經營者的名號。這些經營者有許多過去都是在國際性的廣告代理商間闖蕩多年，擁有相當豐富的經驗與資歷，進而自行另設廣告公司。因此，客戶們會找上這些獨立廣告代理商，大多皆源自於以往的合作經驗，所以產生了高度「信任」。以空中英語教室來說，與就是廣告合作已長達11年之久，空中英語教室企劃部協理陳雲卿表示，過去他們與奧美廣告也合作了近10年，她認為大型廣告代理商的資源豐富、創意強，但對隸屬於救世傳播協會的空中英語教室而言，保守的公益性質難以接受太過前衛的創意，並在預算的限制下，無法整體使用到奧美廣告所擁有的豐沛資源，讓她有了轉換合作對象的想法。陳雲卿說，她曾與就是廣告總經理黃文博在公益廣告上有合作的經驗，因為信任他的專業與才華，在不考慮廣告代理商的規模與未來發展下，毅然決然選擇了就是廣告。雖然小公司的資源不如大公司，在campaign後端執行的部份也需外包，但也因為規模小，在溝通的時候經常可以直接與最「重要」的人進行討論，免去大公司制度下的層層關卡，對陳雲卿而言，這樣的彈性度更能激盪出絢麗的火花。又如金鈴汽車(SUZUKI)在成為木馬廣告的客戶前，曾與ADK太一廣告及台灣智威湯遜廣告合作過，當時台灣智威湯遜廣告旗下的心先廣告負責SUZUKI的產品，就是由現今木馬廣告總經理王佐榮擔任統籌。金鈴汽車股份有限公司營業企劃部襄理蘇家慧表示，王佐榮在汽車產品所展現的專業與洞悉SUZUKI的品牌定位，也因此在後來木馬廣告創立後，SUZUKI決定轉移合作對象，延續與之的合作關係。從與木馬廣告的合作經驗中，蘇家慧感受到不論是溝通模式、執行力、收費方式等，獨立廣告代理商都擁有更彈性的空間。

獨立廣告代理商的客戶來源，也常是透過「口碑」介紹。格蘭傑單一純麥威士忌(Glenmorangie)與吳是廣告的合作機緣便是透過媒體代理商的推薦。格蘭傑單一純麥威士忌是於2007年在台上市的年輕品牌，因此建立品牌知名度是首要課題。格蘭傑單一純麥威士忌資深品牌經理陳凱莉認為，吳是廣告真正做到了「聽懂客戶語言」，不論是在企劃、創意、服務上都和客戶非常有默契，隨著品牌的發展，她認為彼此都因此互相學習與成長，陳凱莉更感受到了服務團隊像家庭一樣地親切，這是在大公司較不易體驗到的。

4A之所以是4A

對於跨國性集團的外商公司而言，合作的廣告代理商須具備某種程度上的規模，才能提供客戶足夠的資源應用。以太古汽車集團與博上廣告的合作為例，1999年以旗下品牌KIA汽車開始合作，當時KIA汽車在台品牌知名度低，銷售量不佳，卻在與博上廣告合作後，業績於6年內成長10倍，一舉衝上進口車第2名；2007年太古鼎翰有限公司成立後，哈雷機車的廣告代理權也交由博上廣告。2008年4月所舉辦的首度登台品牌上市記者會中，現場湧入上千名的記者與來賓，活動也在當天晚間7~8點時段的所有新聞台曝光，此campaign一天即用掉一年的預算，卻達到十分強大的周邊效益，香港商太古商用汽車有限公司台灣分公司總經理佟德望表示，從此可看出博上廣告對市場、產業品牌的專業了解，他們的策略思考從第一分鐘就已涉入。佟德望認為，太古汽車需要的是一個ready的合作團隊，而非需尋求外部資源的小型廣告代理商，博上廣告甚至能配合他們業績的成長擴充服務團隊，突顯出大型廣告代理商在資源整合上的力量。

各司其職，也是一種新的合作模式

外商集團企業，需要大型的廣告代理商來領導全面性的統籌，然而，面對各地區性的結構差異，大型的廣告代理商無法觸及每個細節，於是，地域性的微型代理商的需求便出現了。台灣VOLVO汽車與靈智廣告合作歷時近15年之久，卻在這2、3年來同時也與品元創意有限公司合作。品元創意屬於小型的整合行銷公司，對於台灣VOLVO汽車而言，靈智廣告負責整合國際與在地的資源，並擔任創意發想的總司令，而品元創意則扮演著「消化系統」的角色，它的任務是將靈智廣告的基礎創意快速轉換為地區競爭所需資源，連結品牌到銷售的第一線，並讓所有經銷商的步伐達到一致性。像品元創意這樣的輔助單位，對區域市場差異性大的台灣而言是必需品。台灣VOLVO汽車總裁陳立哲表示，重新組合兩者之特性，各取所長，從VOLVO汽車的銷售量連續3年達到兩位數以上的成長不難看出，此合作模式不僅產生了高獲利也達到長期效益。當客戶在選擇廣告代理商時，因公司的屬性與型態差異，會有不同的考量。廣告代理商是否為4A會員，對客戶而言是很好的參考點，因為切入較省力。不過，一個好的廣告代理商，不是由任何頭銜來決定的，客戶所感受到的「服務」才是最直接與最重要的證明。

(更多精采內容，請見《廣告雜誌》232期)