廣告藝廊：GAP回歸基本教義路線

文：錢大慧

在2009年3月GAP的執行長Glenn Murphy自願將薪資減少15%，而董事會則是雙管齊下，不但人數從13人減少到10人，並將董事會成員的每年現金報酬與股利也同步減少15%，與同時間的金融界肥貓大異其趣；而這只是GAP節約成本的計畫中的一部份。前次討論到GAP砍了電視廣告預算，基本上我們給予正面的評價，也在2009年3月，Glenn Murphy接受英國《Vogue》訪問，他承認2008年GAP業績不佳，但是並沒有把業績不佳的責任一股腦兒全推給經濟危機。他坦承，是因為定價、網購做得不好，無法激發消費者購買欲，導致GAP被競爭品牌超越，造成銷售下滑。
2007年上台的Glenn Murphy，其實是面對著一個迷失的GAP，他一改前任Paul Pressler的商品的流行路線，改回最早讓GAP得以成為教科書經點的基本款路線，這等於是將回到當年使GAP坐大的Millard S.Drexler路線，而有趣的是，有Drexler的盛極而衰，才有後來Pressler的改變路線，如今Murphy決定重新回到GAP最擅長，而且是消費者心中的期望與想像的GAP。
這一季，從時尚雜誌的平面廣告，就可以很清楚的看到GAP回歸基本教義路線的表現，在《Vogue》，展現的是18種顏色的提包、27種顏色的T恤、22種顏色的羊毛杉；在《GQ》展現的是32種顏色的Polo衫與12種顏色的V領套頭衫；在《Detail》除了展現的是32種顏色的Polo衫之外，還有50種顏色的T恤。
展示多種顏色價位是過去GAP廣告中慣用的手法，如今在21世紀雖然沿用，但是處處仍見機鋒，就以《GQ》與《Detail》來比較，兩本刊物的讀者的年齡與生活形態不同，是屬於不同族群的讀者，因此在廣告的呈現上，就有不同，除了後段廣告服飾的種類不同之外，造型也有很大的區別，而有色人種在廣告中的地位也有顯著的不同，比過去顯眼許多。
過去80年代或90年代，當對手衰退的時候，GAP逆勢成長，21世紀是GAP的試煉的時代，從GAP的例子，我們可以看到違反品牌自身基本路線重新定位的後果，找新出路品牌重新定位的動作不是不能做，但是每個品牌處的狀態與所面對的情勢都是不同的，因此每個品牌都是個案，是無法放諸四海而皆準的。