廣告藝廊:GAP回歸基本教義路線

文:錢大慧

在2009年3月GAP的執行長Glenn Murphy自願將薪資減少15%,而董事會則是雙管齊下,不但人數從13人減少到10人,並將董事會成員的每年現金報酬與股利也同步減少15%,與同時間的金融界肥貓大異其趣;而這只是GAP節約成本的計畫中的一部份。前次討論到GAP砍了電視廣告預算,基本上我們給予正面的評價,也在2009年3月,Glenn Murphy接受英國《Vogue》訪問,他承認2008年GAP業績不佳,但是並沒有把業績不佳的責任一股腦兒全推給經濟危機。他坦承,是因為定價、網購做得不好,無法激發消費者購買欲,導致GAP被競爭品牌超越,造成銷售下滑。
2007年上台的Glenn Murphy,其實是面對著一個迷失的GAP,他一改前任Paul Pressler的商品的流行路線,改回最早讓GAP得以成為教科書經點的基本款路線,這等於是將回到當年使GAP坐大的Millard S.Drexler路線,而有趣的是,有Drexler的盛極而衰,才有後來Pressler的改變路線,如今Murphy決定重新回到GAP最擅長,而且是消費者心中的期望與想像的GAP。
這一季,從時尚雜誌的平面廣告,就可以很清楚的看到GAP回歸基本教義路線的表現,在《Vogue》,展現的是18種顏色的提包、27種顏色的T恤、22種顏色的羊毛杉;在《GQ》展現的是32種顏色的Polo衫與12種顏色的V領套頭衫;在《Detail》除了展現的是32種顏色的Polo衫之外,還有50種顏色的T恤。
展示多種顏色價位是過去GAP廣告中慣用的手法,如今在21世紀雖然沿用,但是處處仍見機鋒,就以《GQ》與《Detail》來比較,兩本刊物的讀者的年齡與生活形態不同,是屬於不同族群的讀者,因此在廣告的呈現上,就有不同,除了後段廣告服飾的種類不同之外,造型也有很大的區別,而有色人種在廣告中的地位也有顯著的不同,比過去顯眼許多。
過去80年代或90年代,當對手衰退的時候,GAP逆勢成長,21世紀是GAP的試煉的時代,從GAP的例子,我們可以看到違反品牌自身基本路線重新定位的後果,找新出路品牌重新定位的動作不是不能做,但是每個品牌處的狀態與所面對的情勢都是不同的,因此每個品牌都是個案,是無法放諸四海而皆準的。





(轉載至廣告雜誌215期)

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