廣告藝廊:廣告還是不做比較好

文/錢大慧


根據True Religion(真實宗教)官方公佈的2008年第3季財報,營收7940萬美元,比去年同期增加了63.9%,而毛利則比去年同期增加了67.2%,而在2005年時,True Religion還只是在拼年度營收超過1億美金。
True Religion在今年獲選為Adage 50大年度行銷個案,品牌於2002年12月由設計師夫妻檔Jeffrey and Kymberly Lubell在加州創立,最初走的是高檔牛仔褲的路線,目前官網女牛仔褲的價位從172美元到319美元,目前商品線已經擴張到襯衫、T恤、套頭衫、短裙、短褲、包包,以及配件如香水、帽子、方巾、手套、皮帶、皮鞋等等,儼然一個商品線齊全的時尚品牌。

現今高檔牛仔褲的潮流源自於90年代末兩位時尚設計師,Helmut Lang與Earl Jean品牌的Suzanna Costas所帶動的牛仔潮流,使得牛仔褲又再度成為大眾的寵兒,把牛仔褲從以前高腰寬鬆的款式演變成低腰貼身的性感象徵,而Helmut Lang更首創潑漆,他們把牛仔褲的境界帶得更高,當然價格也跟著水漲船高。
跟隨著這股潮流的成功品牌不少,如7 For All Mankind和Citizen of Humanity,還有人稱「東有Chip& Pepper,西有True Religion」的Chip& Pepper與True Religion,這一波的牛仔商品無不強調修身,也就是有修飾身材缺陷的效果,而True Religion可算是這一波的佼佼者,更奇特的是它大規模的、正式的廣告活動是今年才開始,那麼為何會這樣成功呢?

首先高價位商品的商品力至為重要,除了剪裁設計得可以提臀瘦腿之外,臀部馬蹄狀的繡線花紋和部份款式扣蓋口袋的設計,可以使得臀部有縮小和變翹的視覺效果,商品力夠強;同時只在高檔百貨公司與名店如Nordstrom、Bloomingdale's以及Saks Fifth Avenue,還有Barneys New York、Neiman Marcus與在西好萊塢的H. Lorenzo等等,初期刻意不求其供貨量多,讓市場存在期待心理。

並且在賣場運用Abercrombie & Fitch運用過的招式,就是讓店員穿著商品當活廣告,而且更散發一些樣品,要這些人刻意在人多的街道上行走,吸引目光,而真正的突破是在當一些名人如Jessica Simpson、Cameron Diaz穿著True Religion在媒體上曝光,除了帶動一股青少年與年輕女性族群找尋完美牛仔褲的盲從(fanatical behavor)行動,也反映出人們對自己身材不完美的焦慮,而對這些消費者而言,這種焦慮的解決方案顯然不是較難的上健身房,或有點風險的減肥藥所能夠解決的。

就行銷傳播的動作而言,在2008以前的公關媒體露出與店頭行銷十分成功,但是現在公司已經在股市掛牌上市,開了自己的專賣店,同時又開發了海外市場,公司方面認為有需要增加知名度,因此展開了自己的廣告活動,但是有趣的是,在其他方面創意十足但在廣告上卻創意平平,就是找個名模,找個海灘,找個攝影師就OK了。過去也有個類似這樣有創意落差的例子叫Ketel One伏特加,寫到這裡,反倒覺得,如果是品牌的因素,這廣告還是不做的好,但如果是股市的理由就另當別論。


(轉載自 212 期 Adm 廣告雜誌)

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