廣告藝廊：廣告還是不做比較好

文／錢大慧

根據True Religion(真實宗教)官方公佈的2008年第3季財報，營收7940萬美元，比去年同期增加了63.9%，而毛利則比去年同期增加了67.2%，而在2005年時，True Religion還只是在拼年度營收超過1億美金。
True Religion在今年獲選為Adage 50大年度行銷個案，品牌於2002年12月由設計師夫妻檔Jeffrey and Kymberly Lubell在加州創立，最初走的是高檔牛仔褲的路線，目前官網女牛仔褲的價位從172美元到319美元，目前商品線已經擴張到襯衫、T恤、套頭衫、短裙、短褲、包包，以及配件如香水、帽子、方巾、手套、皮帶、皮鞋等等，儼然一個商品線齊全的時尚品牌。

現今高檔牛仔褲的潮流源自於90年代末兩位時尚設計師，Helmut Lang與Earl Jean品牌的Suzanna Costas所帶動的牛仔潮流，使得牛仔褲又再度成為大眾的寵兒，把牛仔褲從以前高腰寬鬆的款式演變成低腰貼身的性感象徵，而Helmut Lang更首創潑漆，他們把牛仔褲的境界帶得更高，當然價格也跟著水漲船高。
跟隨著這股潮流的成功品牌不少，如7 For All Mankind和Citizen of Humanity，還有人稱「東有Chip& Pepper，西有True Religion」的Chip& Pepper與True Religion，這一波的牛仔商品無不強調修身，也就是有修飾身材缺陷的效果，而True Religion可算是這一波的佼佼者，更奇特的是它大規模的、正式的廣告活動是今年才開始，那麼為何會這樣成功呢？

首先高價位商品的商品力至為重要，除了剪裁設計得可以提臀瘦腿之外，臀部馬蹄狀的繡線花紋和部份款式扣蓋口袋的設計，可以使得臀部有縮小和變翹的視覺效果，商品力夠強；同時只在高檔百貨公司與名店如Nordstrom、Bloomingdale's以及Saks Fifth Avenue，還有Barneys New York、Neiman Marcus與在西好萊塢的H. Lorenzo等等，初期刻意不求其供貨量多，讓市場存在期待心理。

並且在賣場運用Abercrombie & Fitch運用過的招式，就是讓店員穿著商品當活廣告，而且更散發一些樣品，要這些人刻意在人多的街道上行走，吸引目光，而真正的突破是在當一些名人如Jessica Simpson、Cameron Diaz穿著True Religion在媒體上曝光，除了帶動一股青少年與年輕女性族群找尋完美牛仔褲的盲從(fanatical behavor)行動，也反映出人們對自己身材不完美的焦慮，而對這些消費者而言，這種焦慮的解決方案顯然不是較難的上健身房，或有點風險的減肥藥所能夠解決的。

就行銷傳播的動作而言，在2008以前的公關媒體露出與店頭行銷十分成功，但是現在公司已經在股市掛牌上市，開了自己的專賣店，同時又開發了海外市場，公司方面認為有需要增加知名度，因此展開了自己的廣告活動，但是有趣的是，在其他方面創意十足但在廣告上卻創意平平，就是找個名模，找個海灘，找個攝影師就OK了。過去也有個類似這樣有創意落差的例子叫Ketel One伏特加，寫到這裡，反倒覺得，如果是品牌的因素，這廣告還是不做的好，但如果是股市的理由就另當別論。