文:錢大慧


2009年的11月9日是高級時尚女鞋品牌在H&M上架的日子,H&M這個快速時尚的巨擘,已經不是第1次玩這種在平價服飾零售店內,販售時尚大師們專為H&M推出的限量品的遊戲。
自2004年開始:
2004年的Karl Lagerfeld
2005年的Stella McCartney
2006年的Viktor & Rolf
2007年的Roberto Cavalli與瑪丹娜,以及Kylie Minogue
2008年的Comme des Garcons
2009年的Matthew Williamson 與 Jimmy Choo,以及Sonia Rykiel
看起來似乎H&M樂此不疲,而眾大師們也樂意配合,看來會是一個持續性的行銷活動,有趣的問題來了,這樣做下去,到底是雙贏?還是雙輸?或是一贏一輸?還是不輸不贏呢?抑或是雙輸呢?


兩個品牌之間的合作、購併,或者發生任何有形象上或實質業務上的各種關係,最重要的是品牌形象上要對等,也就是說,要起到互相幫助或互相拉抬的作用,如果是不對等,造成大雞帶小雞,或小雞靠大雞,那麼對形象原本比較好的品牌,也就是大雞,反而會有不好的影響,最壞是雙輸的局面,前者如我們手機品牌併購歐洲手機品牌,後者如大陸電腦品牌購併美國NB電腦品牌,都是不智的。


英國《衛報》一直關注時尚界的動態,曾經提出過McFashion的概念,意味著一種麥當勞(McDonald)式的便宜、快速與時髦的「大眾時尚」,這類品牌包括MNG、GAP、Kookai、H&M、Topshop、ZARA等等,國際上對這類時尚品牌的運作方式作過精闢的總結,即:「一流的形象,二流的產品,三流的價格」。在這類品牌裡面,H&M、ZARA,在2006年,90年代的平價時尚典範GAP被瑞典H&M和西班牙ZARA超越。ZARA的母公司是INDITEX,在2003年之前還表現平平,但在2003年,卻成為西班牙的最佳品牌,而H&M於2000年進入美國,進入美國才6年就把GAP比下去了。


而這兩者之間最大的不同在於對廣告的花費的觀念,ZARA的行銷傳播費用很少,幾乎很少花心思在這個方面,把主要重點擺在零售點的佈置與商品上;而H&M則十分重視廣告,ZARA與H&M穩站世界平價時尚的前兩大品牌。


那麼像H&M這樣大的平價品牌在其店中,銷售大師們專為H&M特製的商品會產生怎樣的效果呢?對雙方而言,雙方的形象一方是很大,這是指H&M,而另一方則是很高,如Karl Lagerfeld及瑪丹娜等,其實是一種對等性的互補,因為雙方起碼都是營運不錯的品牌或個人,在市場上都有一定的地位;而就H&M單方面而言,一個平價品牌能與大師級品牌掛勾,當然是一種拉抬的作用。


而大師級品牌在H&M出現的效果,稍稍複雜了一些,需要多花些篇幅來解釋,首先大師級品牌的知名度已經夠高了,因此絕對不必靠H&M來拉抬形象或知名度,反而該擔心的是形象會不會被拉低,因為在H&M店中,其商品價位當然是隨著H&M的既有價位而定,為了防止大師形象受傷,此類商品均採取限量,賣光就沒有了,企圖將低價的商品拉高其價值感,然而既然是限量,那既然量少大師們賺甚麼呢?過去,常有人質疑高價位奢侈品為何要在大眾媒體上打廣告呢?因為真正買得起的,位處金字塔尖端的那群人,不一定會看得到啊,然而有一種說法,是認為這些廣告就是要做給那些不會買或買不起的人看的,意圖造成欣羨的感覺,製造一些夢想。


其實就廣義來說,店面也是一種媒體,大師們在H&M銷售限量商品,可以視為在大眾媒體上刊登廣告,為的是意圖造成欣羨的感覺,製造一些夢想。因此對H&M這種大師系列的商品線活動,至少照目前的操作看來是雙贏的。

(本文轉載自《廣告雜誌》223期)

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