文：錢大慧

2009年的11月9日是高級時尚女鞋品牌在H&M上架的日子，H&M這個快速時尚的巨擘，已經不是第1次玩這種在平價服飾零售店內，販售時尚大師們專為H&M推出的限量品的遊戲。
自2004年開始：
2004年的Karl Lagerfeld
2005年的Stella McCartney
2006年的Viktor & Rolf
2007年的Roberto Cavalli與瑪丹娜，以及Kylie Minogue
2008年的Comme des Garcons
2009年的Matthew Williamson 與 Jimmy Choo，以及Sonia Rykiel
看起來似乎H&M樂此不疲，而眾大師們也樂意配合，看來會是一個持續性的行銷活動，有趣的問題來了，這樣做下去，到底是雙贏？還是雙輸？或是一贏一輸？還是不輸不贏呢？抑或是雙輸呢？

兩個品牌之間的合作、購併，或者發生任何有形象上或實質業務上的各種關係，最重要的是品牌形象上要對等，也就是說，要起到互相幫助或互相拉抬的作用，如果是不對等，造成大雞帶小雞，或小雞靠大雞，那麼對形象原本比較好的品牌，也就是大雞，反而會有不好的影響，最壞是雙輸的局面，前者如我們手機品牌併購歐洲手機品牌，後者如大陸電腦品牌購併美國NB電腦品牌，都是不智的。

英國《衛報》一直關注時尚界的動態，曾經提出過McFashion的概念，意味著一種麥當勞（McDonald）式的便宜、快速與時髦的「大眾時尚」，這類品牌包括MNG、GAP、Kookai、H&M、Topshop、ZARA等等，國際上對這類時尚品牌的運作方式作過精闢的總結，即：「一流的形象，二流的產品，三流的價格」。在這類品牌裡面，H&M、ZARA，在2006年，90年代的平價時尚典範GAP被瑞典H&M和西班牙ZARA超越。ZARA的母公司是INDITEX，在2003年之前還表現平平，但在2003年，卻成為西班牙的最佳品牌，而H&M於2000年進入美國，進入美國才6年就把GAP比下去了。

而這兩者之間最大的不同在於對廣告的花費的觀念，ZARA的行銷傳播費用很少，幾乎很少花心思在這個方面，把主要重點擺在零售點的佈置與商品上；而H&M則十分重視廣告，ZARA與H&M穩站世界平價時尚的前兩大品牌。

那麼像H&M這樣大的平價品牌在其店中，銷售大師們專為H&M特製的商品會產生怎樣的效果呢？對雙方而言，雙方的形象一方是很大，這是指H&M，而另一方則是很高，如Karl Lagerfeld及瑪丹娜等，其實是一種對等性的互補，因為雙方起碼都是營運不錯的品牌或個人，在市場上都有一定的地位；而就H&M單方面而言，一個平價品牌能與大師級品牌掛勾，當然是一種拉抬的作用。

而大師級品牌在H&M出現的效果，稍稍複雜了一些，需要多花些篇幅來解釋，首先大師級品牌的知名度已經夠高了，因此絕對不必靠H&M來拉抬形象或知名度，反而該擔心的是形象會不會被拉低，因為在H&M店中，其商品價位當然是隨著H&M的既有價位而定，為了防止大師形象受傷，此類商品均採取限量，賣光就沒有了，企圖將低價的商品拉高其價值感，然而既然是限量，那既然量少大師們賺甚麼呢？過去，常有人質疑高價位奢侈品為何要在大眾媒體上打廣告呢？因為真正買得起的，位處金字塔尖端的那群人，不一定會看得到啊，然而有一種說法，是認為這些廣告就是要做給那些不會買或買不起的人看的，意圖造成欣羨的感覺，製造一些夢想。

其實就廣義來說，店面也是一種媒體，大師們在H&M銷售限量商品，可以視為在大眾媒體上刊登廣告，為的是意圖造成欣羨的感覺，製造一些夢想。因此對H&M這種大師系列的商品線活動，至少照目前的操作看來是雙贏的。

(本文轉載自《廣告雜誌》223期)