MAA對電視廣告市場超秒狀況的看法與呼籲 如何建立台灣電視廣告市場旺季時健康合理的購買機制與運作秩序?(上)

文/李詩茜 攝/李詩茜

時間:512(星期三)下午2:30~4:30

地點:台北市廣告代理商業同業公會會議室(台北市信義路松德路16121)

參加座談人員:

程懷昌(MAA理事長;媒體庫傳播股份有限公司董事總經理)

朱詣璋(MAA前理事長;凱絡媒體總經理)

陳振忠(MAA電波組理事;貝立德股份有限公司媒體購買部副總經理)

許益謙(TAAA理事長;博上廣告董事長)

鄭資益(衛星公會理事─廣告委員會召集人;緯來電視總經理;IAA台北分會理事長)

洪坤榮(電視學會業務委員會招集人;華視業務部經理)

鄧陽菊(台灣艾傑比尼爾森媒體研究股份有限公司(AGB Nielsen)總經理)

段鍾沂(《廣告雜誌》發行人)

前言

台灣電視媒體的廣告秒數跟報章雜誌媒體的版面,都是由自由市場機制下的供需原則來決定價格。以傳統的電視廣告市場來說,通常過年後及鬼月是淡季,過年前及暑假則是旺季有一定的規則可循。不過,自2009年起開始出現異常,通常廣告市場在第一、二季特別的淡,到了第三季突然開始爆量,這是由於受到整個社會的經濟所波動。但在2010年過年後的電視廣告市場淡季不淡,反而非常的旺,在供不應求下,各電視頻道商紛紛調高廣告價格,甚至一日三漲,直接衝擊了下游的媒體代理商、廣告代理商以及廣告客戶,造成彼此業務溝通上極大困難。有鑑於此,《廣告雜誌》邀請媒體代理商、廣告代理商、無線電視台、有線電視台及AGB Nielsen各代表,並由《廣告雜誌》發行人段鍾沂擔任主持人,於5月12日在台北市廣告公會進行了一次座談,針對目前台灣失序的電視廣告市場現象,提出看法與解決之道。

《廣告雜誌》發行人段鍾沂(以下簡稱段):台灣電視廣告市場現狀是不健康、失序的,它面臨到許多的挑戰,還有很多在經營上需要突破的,其實面對這樣的問題應該很坦誠的拿出來討論,希望大家能建立共識,在這個共識下對廣告產業能產生幫助,這就是主辦這個座談會的主要目的。先請MAA理事長程懷昌談談現在這個狀況。

MAA理事長程懷昌(以下簡稱為程):2010年新年過後電視廣告市場淡季不淡,反而特別的旺,情況越來越不可控制,不是我們過去十幾年的經驗可以應付的,所以我們在開MAA大會時,所有的媒體代理商都有這樣的警覺,認為這應該是件大事!所以大家都認為應該建立一套調漲價格的合理機制,因為未來淡旺季的出現,很難再用過去的經驗來判斷,所以我們應該要有準備的因應措施。現在我們比較無法接受的事,比如說,漲價只靠一通電話,甚至一日三漲!不斷變動的價格,會讓廣告客戶及媒體代理商溝通上有很大的困擾。所以我們在4月底發出一份聲明,主題與今日座談會的主題相同。MAA就是媒體代理商協會,我們絕對尊重自由市場機制,因為有買及賣,才會有所謂的供需規則出現。我們發聲明稿的目地是,希望有一套機制,可以因應以後出現的市場旺季。

:台灣的電視廣告量,從今年開始出現反常,帶來市場失序與失控的狀況,電視台該如何解讀及判斷這些情況?

緯來電視總經理鄭資益(以下簡稱為鄭):我們無法限制各台的訂價,但是,如果真的一日數價,這確實會造成媒體代理商執行業務上的困難。事實上客戶在購買廣告秒數時都有淡旺季之分,例如平均金額5000元,在淡季時我用4000元買入,但是在旺季時我需用6000元買入,為何要用6000元買入,主因是如果不用6000元買入,價格相互比較下排名就會排不上,這就是會掉Cue原因。針對程懷昌提出的一日數價的現象,我有與多台相關主管談論過,就我所了解,應該不至於早上一個價,下午一個價,有可能來自於電視台的業務並未接到相關的訊息或者是MAA的會員其相關執行人員來不及掌握到電視台的資訊。在2007、2008年市場的價格一直往下降,故單價有被拉下來,現在的情形單價確實是有點回昇的狀況,但這些都不是問題,因為大家都有共識。現在的問題是,有沒有辦法使變動較有規則與秩序,這才是MAA及大家要探討的問題。

段:程懷昌提到2010年電視廣告價格十分混亂,媒體代理商無法確定是否有採買到自己想要的量,還有目前失序的狀況,讓整個運作模式非常不健康,最終的狀況是大家都受害。現在我們也請凱絡媒體總經理朱詣璋,就2001年到現在的狀況,與你過去所看到的情形,一定有非常大的落差,就你的觀點,來看造成這樣情形的主要原因是出在那個地方?

凱絡媒體總經理朱詣璋(以下簡稱朱):2010年和2009年的電視廣告市場比較,最大的不同在於多了TA(Target Audience)的調整。2009年電視台並未要求媒體代理商如何設定TA,原則上只要調整價格,就有機會上排期表(Cue)。TA的出現,是由於收視率的問題,因為TA落差可能是10~20%,但價格卻只差約在3~5%左右。所以電視頻道商寧願去抓TA,而不願去抓價格。因此,電視頻道商會希望前來購買廣告的媒體代理商依據他們收視率可能最高的TA來設定,因為此收視率的產值最高,電視頻道商也就能收更多的錢。所以現在最大的問題在於TA必須跟著頻道產值更動,遊戲規則徹底被打亂。

MAA電波組理事陳振忠(以下簡稱為陳):現在頻道這麼多且TA的切割過於精細,用這樣的收視率數字去代表不同族群,誤差性非常大,這可能是造成市場亂源的原因之一。我建議從樣本數切割上做調整,例如:在TA設定上可否將現有的每5歲為一階,改為每10歲為一階。再者我們現在是根據每分鐘的調查數字運作,可否擴大為15分鐘,在定義上做調整,讓誤差降低。同時可保留目前已慣用的買賣方式,讓數據落差爭議減少,這可能才是交易正常化根本的方式。

文章未完,請見下篇。

(本文轉載自《廣告雜誌》228期)

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