i-BUZZ議題風向球:雙管齊下的超商口碑行銷 配合「消費者熱度」與追蹤「颱風尾」口碑

資料統計:2014/8/1~10/14,來源:I-buzz口碑研究中心

 

你家附近有幾間便利商店呢?根據業者統計,去年的超商總展店數已突破一萬大關,未來還有向上成長的空間,但在各大超商紛紛快速展店的同時,2014年接連爆發的食安事件同樣也讓消費者們人心惶惶。究竟這些事件是否會對超商產生影響,各大超商又應該如何應對呢?

i-Buzz口碑研究中心蒐集了四大超商巨頭,2014年8月1日至10月14日的口碑資料;並以餿油事發前一個月(8/1-8/31)做為超商日常口碑基準值,與事發1個月半內(9/1-10/14)的口碑進行比較分析,解析消費者心理、告訴你消費者在意的是什麼!

 

表一:8/1-10/14各超商口碑數與口碑佔有率

一、定量的逐月口碑數與變臉比翻書還快的「健忘」消費者

首先,藉由表一所呈現的兩個半月的數據,我們可以知道:便利超商的口碑數為單月一萬筆左右;8月總口碑數12033,9月9681與10月14止的5792筆(為掌握實際的口碑趨勢,我們依照分析經驗以回應率較高的論壇型網站作為口碑來源網站)。

也就是說,從數量上來看,一般民眾對於超商的討論並不會因為餿油事件暴衝或跌停。如果數量上是逐月持平萬筆左右的口碑數,那究竟都是圍繞一般性事件(如宅配寄送出包、商品有瑕疵、季節性商品銷售活動),還是集中於突發社會事件討論(如商品染餿)?這兩種口碑討論的比例是彼此競爭的你消我長,還是各維持一定比例,只是口碑討論內容逐月轉換?

答案是兩者兼有!本研究中心從口碑討論內容著手,整理8、9與10月TOP 20熱門口碑,以探討各便利商店口碑類型的變化:發現每個月的一般性事件口碑討論,或許會被該月的特殊事件擠壓到討論空間,但不會完全被特殊事件取代;相反的是,特殊事件的口碑彼此具有相互取代性。舉8、9月的口碑來說,8月的TOP 20熱門口碑有四分之一環繞高雄氣爆,如「[爆卦]  PTT鄉民捐款」和「[爆卦] 高雄氣爆 多了捐款平台」,內文均會點到作為捐款平台的全家便利商店。

9月的TOP 20熱門口碑中有12筆在討論超商架上商品染餿,如「Fw: [新聞] 7-11三鮮燒賣染餿 流出80餘噸」和「[新聞] 餿油連環爆 7-11大燒包也中了」,的確擠壓到了一般性口碑討論的空間,但同時也全然不見高雄氣爆口碑的後續討論。到了10月,熱門口碑風向更是大轉調,消費者關注的不再是某某商品又染餿,而是對於「抵制」的正反大辯論,如「Fw: [閒聊]可不可以不要情緒性的抵制?、[閒聊]可不可以不要情緒性的抵制?」以及「無限期全面拒絕味全頂新」;消費者全然浸淫於激辯抵制行為的正當性。上述內容比較分析,顯示出消費者的關注焦點不斷的轉換,熱門口碑的討論熱度無法持續超過一個月。

 

二、掃到颱風尾:搭上順風車的高曝光率是弊或是利?

本研究中心在梳理8到10月的熱門口碑討論時亦發現:無論是一般性事件或是特殊事件的口碑討論,便利商店都帶有「躺者也中槍」的悲情色彩。例如8月份的TOP 1頭號熱門口碑「[爆卦] 小確幸生活,薪資至少四萬五起跳」,在描述競選廣告內容時,寫到「主角午餐則是到7-11買了一瓶花果舒芙、以及一瓶健康果酢」。

乍看之下,網友yukinoba寫的廣告評價為統一7-11提供高曝光率,但超商品牌卻萬萬不可小覷此則口碑討論所影射的負面與嘲諷意味。亦即,超商品牌該憂慮的是高曝光的不只有7-11的商品,而是該競選人的形象與超商品牌的連結。另一個同樣被掃到颱風尾的情形也是7-11。本來消費者交互論戰的是鬍鬚張魯肉飯的價格、實際C/P值以及品牌高度之間的拉鋸:「Re: [新聞] 半年漲3次 鬍鬚張:我們已經撐不下去了」,但網友卻拉出另一條戰線,像是KittyGod:「呵呵~八瓜鄉民只接受越便宜的越好,只有桶二(統一的別稱)會加料,其他便宜店也不會偷工減料」與forefinger:「有人會白癡到拿7-11賣的啤酒價格跟酒吧賣的價格比嗎」。

上述口碑趨勢並非品牌個案:全家便利商店也曾不幸的淪為陪襯。本來8月初緊急設立氣爆專款平台,其良善立意應正面形塑企業形象,但殊不知口碑回應全是網友在論戰紅十字會(另一捐款平台)。亦即,在便利超商口碑討論型態中,搭到其他議題順風車的「高曝光」並不見得等同品牌形象的提升。

三、掌握消費者的三分鐘熱度,不被輿論逼著走

回應本文一開始的提問,染餿商品的下架和退貨是否能解決問題?全家便利商店老董是不是非得與味全完全切割,才能為品牌形象止血?根據本研究室的分析,關鍵在品牌如何配合「消費者熱度」做出適宜的回應。

一方面,對於重視特殊事件(如食安)的消費群來說,風暴當下的確激起成串對品牌的討伐與論戰,是考驗品牌危機處理的關鍵期;但另一方面,我們也會建議品牌不要輕易隨著輿論起舞,在風口浪間上輕易做出討好大眾卻動搖企業根本的承諾,因為這群消費者的關注焦點往往撐不過一個月就失焦,為了迅速平息紛爭而輕率行事的品牌,很容易就得不償失。

反倒是應該更扎實的經營一般性事件的企劃與口碑討論,因為這類型的口碑討論始終保有一定數量,而且不會因為人們對特殊事件的關注而全然消失,如9月份「[情報] 9/7~全家紅豆霜淇淋」消費者積極的詢問哪些門市才有霜淇淋買一送一的活動,以及10月份「[情報] 7-11 集點活動 限量PORTER收納包」的兩波銷售活動,都名列該月TOP 20熱門口碑之內。亦即消費者會關注特殊事件,但囿於消費習慣與生活便利性,還是很容易接受超商推出的消費資訊。品牌便可趁機一點一滴的重新建立消費者對品牌的信賴。

另外,本研究中心也建議:四大超商應長期監控自家品牌與時事的連結度。如同分析結果,7-11和全家便利商店被競選廣告、紅十字會與魯肉飯,誤打誤撞的開啟口碑攻防第二戰線;其口碑討論內容一方面翔實的反映出消費者對品牌的印象,另一方面也容易讓消費者在不知不覺中,重新塑造品牌的企業精神(無論加分或減分)。因此,我們誠摯的提醒:除了配合「消費者熱度」的危機事件公關戰,定期的檢視與追蹤各家品牌的當期形象,也同等重要!

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