i-Buzz 連鎖咖啡口碑調查:領導品牌迷思掛帥 異軍需靠促銷活動突起

(統計期間:2014/3/1~2015/5/31;資料來源:ibuzz口碑分析中心)

 

根據台灣咖啡協會的統計,2011年全台咖啡人口達540萬,消費金額達135億元,咖啡豆進口量亦較10年前成長1.5倍。無論喝咖啡的原因是時尚潮流、提神醒腦或純粹的咖啡愛好者,咖啡市場的日益成長是顯而易見,本期的i-buzz口碑報告將帶大家來了解,各咖啡連鎖品牌的網路討論人氣大不同。

圖片來源 trophygeek

 

星巴克獨占口碑數鰲頭  85度C、city café、伯朗咖啡望其項背

由連續三個月的口碑統計可發現,在7千多筆的口碑中,國際品牌「星巴克」以近4千筆的口碑數穩坐龍頭,占比53%,而國內品牌「85度C」、「city café」、「伯朗咖啡」雖口碑數遠遠不及,卻也仍能在領導品牌中佔有一席之地,而餘下的13家品牌加總口碑數占比僅得15%,顯示其餘品牌的市場狀況百家爭鳴,競爭激烈。

 

由圖2也不難看出即便以各月份為統計,強勢品牌之地位仍未變動。值得注意的是非領導品牌「金礦咖啡」於3、4月都僅有23筆口碑數,5月則因品牌進駐新竹世博的環球購物中心而引發話題,當月口碑數成長近8倍之多;類似情況也發生於「丹堤咖啡」,於3、5月約50筆口碑數,4月因搭配悠遊卡第2杯半價之促銷活動,當月口碑數成長近3倍;「西雅圖咖啡」於4月推出兩人同行送厚鬆餅的活動也收相同之效。

 

促銷訊息於論壇平台快速流通 帶動口碑數成長

統計連鎖咖啡口碑來源,無論是否為領導品牌,絕大部分皆靠著論壇類平台流通促銷訊息,且熱門話題中每篇都至少有20筆回應數,論壇類型分布也相當多元,例如:客群多元的PTT省錢版、親子為主的baby home、科技產品為主的mobile 01、生活娛樂為主的卡提諾論壇等。

顯見促銷訊息之魅力基本不分年齡層與特定族群,若打著買一送一、兩人同行等促銷手法,更能引發網友自動自發轉分享促銷訊息,以找到咖啡夥伴共享優惠,此方式亦符合網路世代的社群性,能使口碑數快速成長。

 

進一步分析各月份的前20名熱門話題,「星巴克」仍占據了五成以上的發文數,「85度C」則是穩定發展,每月能有4篇進入前20名。值得注意的是「city café」有逐月遞增趨勢;「伯朗咖啡」、「丹堤咖啡」各有兩個月皆進入前20名;「怡客」、「西雅圖咖啡」、「金礦咖啡」三品牌的討論則是在單月份突起。

 

 

強勢品牌鞏固市場各有模式 非領導品牌夾縫中求生存

表列各月份前3名之熱門話題,不難發現「星巴克」促銷訊息占據相當多版面,推測除了優惠好康引發訊息傳播,品牌迷思更是網友趨之若鶩的原因,在不少電影、名人的曝光與加持之下,手持「星巴克」咖啡或於店內用餐已成為品味的代表,尤其店內免費WI-FI的提供,更讓人甘願掏錢消費。為了觸及更多客群,「星巴克」幾乎每月都有一天為「好友分享日」,透過揪伴喝咖啡享優惠的方式,一方面讓消費者感到「花小錢就能喝到星巴克」的小確幸,每每的大排長龍也證實消費者會自動搜尋品牌相關訊息,甚至成立小社群奔相走告,使得每月份「星巴克」的討論熱度居高不下。

同為領導品牌的「85度C」雖然於3月份受到帶頭漲價負評影響,卻仍能維持平穩的原因,除了靠著咖啡促銷力挽狂瀾,更多比重是以蛋糕、麵包討論為主,例如5月母親節推出之蛋糕禮盒,因為價格平實再加上預購折扣,還是能被消費者接受。

「city café」則靠著異業品牌結合的各項優惠,如悠遊卡、手機APP等,欲以低單價的產品主攻小資、年輕客群,也確實使得口碑討論數逐月增加,然而悠遊卡的使用有地域性的限制,後續討論熱度是否能維持,值得注意。而「伯朗咖啡」近年來擴點增加,店面大適合學生討論與業務談論公事,亦進駐大賣場使得知名度逐漸上升,因此吸取龍頭品牌的經驗主打「咖啡分享日」,於4、5月受到口碑關注。

除此之外,非領導品牌在各月份之所以能引發暫時的討論熱潮,大多是由於促銷訊息造成,雖然一時的優惠能吸引消費者注意,然而此類客群多不具有品牌忠誠度,若非持續性的促銷很容易就流失,一旦領導品牌採取相同促銷方案,討論亦容易被掩蓋,是值得品牌制定行銷策略時的考量。

 

向領導品牌取經 耕耘品牌優勢、建立獲利模式

從圖5的領導品牌特性關鍵字分析來看,可以窺見四大領導品牌在商業模式的組成與受到消費者青睞的原因。如「星巴克」雖然單價高,在口感品質上容易受到消費者放大檢視,較費工的製作流程也容易造成排隊等候,然而品牌力營造的死忠粉絲,與每個月促銷訊息的推波助瀾還是能一掃負面評價,持續引領市場潮流。

「85度C」在消費者心中的評價分布較為平均,雖然漲價風波造成負面評價的成長,但略低的價格與多元化的飲料與蛋糕麵包品項,是能占據市場排名第二的原因,且不少消費者有在85度C工作或上網之習慣,值得品牌朝此方向深耕經營。

「city café」因附屬於便利商店之下,為考量人手故僅經營經典品項,快速的作業流程讓消費者等待時間大幅減少,適合忙碌的上班族,也因此消費者並不在乎服務、店內氣氛,而有別於其他品牌的促銷活動總是要呼朋引伴,「寄杯服務」讓單身消費者往往就能消化兩杯份量,低單價的品項也讓人有每天消費的動機,是品牌能持續成長茁壯的主要原因。然而因為製作過程透明可見,部分負評來自於衛生環境因素,可能與據點多、打工人員流動快所造成的各店差異有關,值得品牌注意。

「伯朗咖啡」的罐裝咖啡品牌在消費者心中已經是相當經典的老品牌,也因此店面販售的品項與口味都相當符合消費者需求,適度的促銷活動讓店面能見度上升之外,廣大的店面無論是工作、聊天、閱讀等都合適,在店內氣氛的討論甚至高於「星巴克」些許,然而消費者於咖啡對生理之影響有些微詞,如頭暈、頭痛等症狀,雖屬少數評論但仍可作為改進方向。

 

而在非領導品牌分析中,可發現部分品牌有潛力「扶正」加入強勢品牌陣營,例如「丹堤咖啡」、「怡客」等,兩者的促銷占比都相當高,因此如何追尋「星巴克」腳步營造出品牌力,將是未來可發展的方向;而各項條件都較為平均的「cama現烘咖啡專門店」、「壹咖啡」等,因為較類似手搖飲料店的型態,因此如何效仿「city café」加快作業流程,並發展地域性的社群服務亦值得深思;「金礦咖啡」除了咖啡品項亦主打蛋糕,因此思考在店面數量較少的情況下與「85度C」做出市場區隔,可能是品牌發展重點;其他網路口碑數趨近於無的「里豆」、「客喜康」等,如何提升品牌能見度,將會是首要行銷重點。

總體來看,「星巴克」正面評價多且口碑數相當穩定,歸因於M型化的經營,利用品牌力鞏固高端客群、促銷優惠觸及低端散客,因而穩坐市場龍頭寶座,也使得其他品牌難以與之匹敵。然而中階的消費族群則是非領導品牌崛起的機會,如何應用「促銷手法」有效提升網路能見度,進而以「咖啡口味」、「CP值高」留住消費者,進而將消費體驗提升至「快捷的服務」或「舒適的空間」,甚至是「多元化品項」的經營,相信都能幫助品牌在咖啡汪洋中,找到屬於自己的那片海。

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