I-Buzz能為經理人和企業做什麼?更新版!(下集)

「i-Buzz能為品牌經理和企業組織做什麼」?簡單的說,可以為企業做到底下四個網路口碑監測和應用的重要項目:

1.品牌/產品長期監控。
2.危機預警。
3.口碑行銷成效KPI驗證。
4.消費者洞察。

上一集已經針對品牌/產品長期監控翰危機預警的服務流程提出說明,下集我們來談論i-Buzz在口碑行銷KPI驗證和消費者洞察的用途。

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一、口碑行銷成果KPI驗證
各方的研究報告均顯示,消費者口碑確實會影響消費者購買商品或服務的決策,許多品牌客戶開始把口碑監測策略提升到企業決策的層次,這時就更需要公正、值得信賴的口碑市場分析報告,來做為決策的重要依循。有鑑於此,i-Buzz除了供應監控日報之外,每周並定期產出網路產業口碑分析報告,品牌客戶可以根據i-Buzz的口碑分析資料制定公司的口碑行銷策略。

1.品牌口碑量化分析
比較前後期口碑音量的成長或衰退幅度,可以為品牌口碑做自我診斷。以本圖表為例,本月的口碑數量和上月相比小幅成長了46.55%,漲幅之大一定暗藏玄機。這時就需要進一步比對內、外部的各項產業環境資訊,以確定口碑大量成長的主因。

1.1品牌口碑音量/漲跌
口碑有好有壞,也時好時壞,但是總體而言口碑總量代表一個品牌在消費市場上的實力,不論好口碑好壞,口碑量持續上升基本上都是一件好事。



1.2品牌口碑排名漲跌
你的品牌的口碑在業界的排名如何?它代表品牌在消費者心中的佔有地位。不用懷疑,讓你的品牌口碑排名越高越好。


1.3品牌口碑佔有率/漲跌
光看口碑數量的變化難以一窺競爭市場的全貌,換個方式,從佔有率的角度看,可以更清楚分辨品牌在產業口碑音量的大小。


1.4品牌口碑數趨勢圖
觀察品牌每日口碑音量發展趨勢,就像我們用量體溫來預測健康狀態一樣,可以時時刻刻檢查品牌的健康和活躍情況。當然也是預防危機的重要一個動作。


1.5品牌口碑標題數分析
從口碑總量的變化可以觀察出來品牌整體的強度,進一步標題數量則是觀察品牌的創意力度。消費者對於品牌的認知和情感認同強烈,口碑標題數隨之表現出多元且豐富結果。


1.6品牌口碑標題回應率分析
口碑標題回應率代表著針對消費者的消費經驗和體驗,願意參與分享互動的人數,而人數的多寡則顯示出品牌在市場上的熱度。


2.產品口碑量化分析
一個品牌通常是由相當數量的產品所共同構成,舉例來說,汽車業者是由多種車種共同組成,電信業者則是由手機、加值服務,或是資費方案所組成。當消費者討論品牌話題時,基本上產品和服務也會起了變化,往下一層檢視,可以看出品牌散之下的各產品表現情形。

2.1產品口碑數趨勢圖
利用口碑走勢圖可快速瀏覽全產品的相對發展情形,以下圖為例,「一般費率」仍是使用者討論的大宗,但是「在地生活」則是在中下旬引發很大的關注,值得探究。


2.2產品口碑碑數/口碑佔有率分析
以本表為例,如果網路口碑音量可以被客觀的、清楚的量化分析,則作為部門或產品的口碑行銷的KPI指標,不失為良好的政策。以下表為例,本月在地生活口碑音量有高度的成長。


2.3產品口碑標題數/回應率
總回應數除以總標題數得到回應率,回應率指標主要觀察網友討論問題的熱度,1是基本值,大於1表示有持續有人參與討論,小於1則顯示該話題乏人問津。


3.產業口碑量化分析1897 年,義大利經濟學者帕列扥發現了80/20法則(Pareto Principle),他偶然發現十九世紀英國人的財富和受益的模式:80%的財富,流向20%的手裡。根據i-Buzz的研究顯示,品牌的網路口碑佔有率,依然是在80/20法則之下運行。因此,品牌口碑的市場佔有率一定是重要的一項指標。

3.1產業口碑趨勢圖
從下表可見,電信業者之中,除了為首的企業和最後一名的企業有著明顯的領先和落後線圖之外,第二名到第五名的企業彼此消長、競爭激烈。


3.2產業口碑音量分析
消費者的時間是有限的,他們的目光是奢侈的,競爭者增加了口碑數,相對上是自家品牌的口碑數被搶奪。時時刻刻注意競爭者的變化,保持領先,是口碑行銷經理人的重要任務之一。


4.口碑正負評價分析
品牌經理們最在意的一件事情是口碑的正負評價,任何一個知名品牌能夠獲到眾多擁護者的好口碑,同時間也會有使用者的抱怨,或是受到競爭品牌擁護者的攻擊。如何清楚知道品牌口碑的評價。i-Buzz針對這個重要議題給了三個不同的觀察數字指標:正評比率、負評比率和P/N值。


二、消費者洞察
誰、在那理、說什麼、為什麼說?一直是行銷人員所想要知道的答案,傳統上我們需要透過焦點訪談、市場調查、店頭查訪等方式拼湊出理想中的解答。現在的消費者主動的將他的消費心得、服務體驗、或對企業、品牌的觀點好惡,直接表達在網路上。如果沒有好好利用,從中學習,將會失去對市場環境和消費者的感知力。

1.尋找潛藏的意見領袖(熱門ID追蹤)
針對熱門的口碑議題,不論是正面或是負面,我們都會直覺地將之列入追蹤對象,以持續觀察這則話題的後續變化。然而網路口碑還有另一個重要關鍵議題,就是意見領袖不再像過去在傳統媒介上那麼清楚表露,而是潛藏於隱性的脈絡之中。i-Buzz設計了網路發表人(ID)追蹤的功能,協助品牌客戶找出網路上的意見領袖。


2.熱門口碑話題探究
熱門議題有猛爆型的,也有悶燒型的,一則熱門議題可以短短幾天快速猛爆,或延燒數十日甚至百日,讀者回應數量可以達到上百則或是上千則。透過i-Buzz的趨勢分析圖表,可以快速一覽網路口碑話題的重大變化以及起伏趨勢。

2.1熱門話題及ID分析


2.2熱門話題趨勢觀察
一般來說,品牌口碑數量時有起伏,但是普遍保持在穩定成長的局面,當口碑量有明顯的爆漲或暴跌現象出現,就表示口碑市場有衝擊性的議題產生,需要進一步探討發生的原因。


3.熱門關鍵字分析
要在無遠弗屆的網路上,針對各種來源網站進行全面性的統計分析不是一件容易的事。i-Buzz基於目前的口碑環境以及網友的討論習慣,提供網友討論的關鍵字作為測量指標,以協助品牌客戶判定品牌/產品之特色在消費者認知的口碑績效。

3.1產業特性關鍵詞類型分析
產業特性關鍵詞分類是從產業的共通性下去觀察大環境的變化。不同的產業屬性i-Buzz給予不同的特性分類。底下是以電信業者為例發展的特性關鍵詞分類。


3.2品牌十大熱門關鍵字分析
十大熱門關鍵詞則可以分成已產業或品牌為統計單位,分別觀察品牌的熱門關鍵詞組成和產業認門關鍵詞組成的相對差異。

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