國際新聞媒體行銷高峰會系列報導

誰是iPad用戶？84%男性、平均47歲、中高社經地位

iPad用戶：不取代使用手機、網路、報章雜誌

文／鄭雅慈

 

 iPad風行，究竟誰用iPad看新聞？iPad行銷策略跟網路、手機有什麼不同？如何定位？英國龍頭媒體集團每日電訊報（Telegraph Media Group）手機總監Mark Challinor在國際新聞媒體行銷協會2011紐約高峰會（INMA World Congress）揭曉謎題：iPad的主要用戶是平均年齡47歲的男性，比手機網站用戶更年輕，社經地位偏高、生活忙碌，早上7至9時及睡前是使用高峰，iPad並不取代手機及網路的使用，但增加閱讀行為。

 

不斷瞭解閱聽眾 創35萬用戶下載

Mark Challinor指出，該集團先推出免費的應用程式，藉此觀察使用者行為，例如使用時間、頻率、閱讀內容等，接著改進產品後推出第二代收費的應用程式：每月9.99歐元（約台幣417元），或是每日1.19歐元（約台幣50元）。該集團iPad2010年底推出新聞應用程式後，已有35萬用戶下載，該集團推出的世界盃應用程式也有28萬用戶下載，甚至也有超過90%的用戶下載並付費使用，該集團推出針對足球迷的虛擬足球應用程式，免費的手機網站至今已吸引超過200萬用戶造訪。

iPad使用者年齡(圖片來源：英國每日電訊報手機總監Mark Challinor)

 

不取代手機 55歲以上的iPad用戶比35歲以下多

這一切歸功於深入瞭解閱聽眾，並不斷改進產品。該集團發現，iPad並不取代手機、報紙等媒體，25%的iPad用戶指出，iPad是他們在現有媒體之外，新增使用另一個媒體；用戶普遍指出，iPad增加他們的閱讀時間；超過50%的iPad用戶分享他們的iPad給家人使用；25%iPad用戶也同時購買報紙，但非天天購買；iPad用戶社經地位非常接近智慧型手機用戶，55歲以上的iPad用戶比35歲以下多，但較智慧型手機用戶年輕。超過50%的iPad用戶提供電子郵件信箱給企業。

究竟iPad用戶要什麼？Mark Challinor指出，用戶不只是要在iPad上網站，普遍表示要比網站更好的使用經驗；即時新聞做定位區也不是主要吸引他們使用iPad的原因；用戶在使用上也期待iPad提供像報紙一樣、新聞之外的附加小價值，例如：猜字小遊戲等；用戶也認為頁面個人化應該是附加價值。Mark Challinor也強調，「互動」是決勝關鍵，絕不是把報紙的PDF檔放到不同媒介上就能成功。

 

頁面日夜不同 讓讀者躺在床上也看得舒服

什麼時候用iPad? 該集團發現，週一至週五尖峰時間是早上7時，周末是早上8至9時，晚間睡前閱讀則是第二波使用高峰。該集團也發現睡前閱讀多半是半躺半坐，因此貼心地推出夜間版本，夜間的iPad內容以黑底白字呈現，減少反光及增加閱讀舒適度。集團也開發其他應用程式，提供三星、微軟、Android、黑莓機用戶方便使用的介面。

iPad用戶使用高峰是早上7-9時及晚上睡前 （資料來源：英國每日電訊報手機總監Mark Challinor，鄭雅慈後製）。

 

每日電訊報iPad版新聞日夜不同版面設計，讓讀者晚上躺在床上看新聞看得舒服清楚。（圖片來源：英國每日電訊報手機總監Mark Challinor）

 

建立手機、網路、平版電腦、報紙策略 區隔定位

至於不同的媒介，如何區隔定位？建立策略？Mark Challinor分享該集團的經驗：

    智慧型手機：提供即時新聞及娛樂

    報紙：服務富裕及較年長用戶、周末閱讀用戶

    iPad等平版電腦：針對一天一至兩次閱讀、忙碌而年輕的用戶

    網路：強調搜尋、資料庫、影片等多媒體功能

 

更細部分析，iPad及手機行銷7大策略如下：

1.     與消費者互動

2.     收集消費者資料庫

3.     增加新利潤

4.     加強新聞收集及傳播

5.     增加附加價值給廣告主

6.     與年輕閱聽眾建立橋樑

7.     連結品牌價值與新科技

 

放下偏見與驕傲 謙虛學習才是數位世界的最佳武器

至於行銷手法，該集團不只使用自家報章雜誌做宣傳、發email給現有讀者，也買下車站的大規模廣告看板，並且推出針對自己員工及廣告主的教育行銷活動，確保客戶及員工在同一陣線，對數位產品策略及公司發展清楚瞭解。該集團也只提供4個廣告位置在iPad上，確保廣告效果，同時仔細評估審視零星小廣告或是大頁面的高品質廣告，並只使用經驗豐富的業務高手做銷售。

每日電訊報的故事告訴我們，即使是英國龍頭媒體集團也要不斷瞭解閱聽眾、放下偏見與驕傲、不斷改進策略與產品，謙虛與學習是行銷、媒體人們在這個快速變遷的數位世界最好的武器。

 

 

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)