JWT：智威湯遜「攝眾計畫」分享會

讓客戶的品牌價值最大化

文／魏茂國　攝／熊君君

廣告的重要任務之一，就是要將品牌的內涵傳遞給消費者；能夠吸引消費者的目光停駐愈久，甚至主動與品牌互動，就更能加深品牌對消費者的影響力，也能使行銷預算發揮最大效果。智威湯遜廣告所推動的「攝眾計畫」（Engagement Planning），即是透過更為明白的架構，找出真正有效的溝通方式，讓品牌能夠「攝」取更多「眾」人，創造更大的行銷力量。

為了向所屬客戶傳述「攝眾計畫」的內容與意涵，智威湯遜特地於5月初在台北舉行一場「攝眾計畫」分享會，也是這項區域性的計畫首次以邀請各家客戶一同參與的工作坊型式來進行；包括福特六和、光陽機車、匯豐銀行、達美樂等客戶代表也齊聚一堂，希望了解有什麼更能抓住消費者的方法。

以「攝眾計畫」落實品牌 

智威湯遜中喬廣告北亞區域總監暨大中國首席執行官唐銳濤（Tom Doctoroff）指出，在「攝眾計畫」中包含了4個主要的關鍵點，分別是「消費者洞察」（Consumer Insight）、「品牌意念」（Brand Idea）、「攝眾意念」（Engagement Ideas）與「聯通計畫」（Connection Plan）。透過這4項組成逐一推展解析，可以更清楚地看出品牌發展的脈絡，延伸出更有效的行銷方式。

在「消費者洞察」的部分，是要能發現並解釋消費者在生活中所遇到的「衝突」，像是「我喜歡八卦，但是我應該少管閒事」，或是「我想要有歸屬感，但是又想與眾不同」。而這些在人性與文化之間或內部所產生的衝突，便要靠品牌獨特的利益點來解決，並結合品牌或產品的真相，形成簡潔、有力又傑出的「品牌意念」。

隨後便是朝執行層面推進，擬定溝通策略與創意概要，發展出「攝眾意念」，讓品牌意念更鮮活，同時能跨媒體延伸，使消費者主動投入參與達到最大化。例如KitKat巧克力在日本，便是以「扳斷壓力」的品牌意念，針對面臨考試壓力的學生，以電視及戶外廣告、店內陳列與促銷、旅館贈品、網站活動等方式，成為考生之間的一種幸運符，並在促銷期間提升1.25倍的銷售量。

協助客戶創造品牌利益

「聯通計畫」的目的，則是要改變過去所謂的「傳播計畫」（Communications Plan），因應不同的商業需求，正確運用相對應的媒介，充分將攝眾意念融入消費者的生活，使品牌的攝眾魅力最大化。由此更可看出攝眾計畫在各步驟中，所要強調的「一致性」，才能將所有消費者參與的活動整合在一起。

唐銳濤表示，攝眾計畫已在亞洲推行6年，雖然隨著時代演變，攝眾意念的表達可運用各種不同的創新方式，讓消費者和品牌進行互動，但品牌意念仍是很根本的精髓，然而卻沒有很多的廣告代理商真正幫助廣告主建立品牌意念；即使有了新興的數位媒體，「品牌」的本質還是相同的。

事實上，攝眾計畫並不是全新開發的工具，而是由過去智威湯遜所推出的各項工具演進而來；尤其目前只針對亞洲地區的市場推行，如此更為具體的實施框架，可有助於客戶一步步地朝品牌發展的方向前進，真正實現品牌的概念。當然，攝眾計畫也對智威湯遜本身的同仁很有幫助，能夠更清晰透澈客戶的品牌，甚至是其他競爭品牌，進而為客戶的品牌與消費者之間，創造更緊密的聯繫，通過品牌來加深消費者的忠誠度，並提高商品利潤。

從注重銷售到品牌發展

至於為何「攝眾計畫」至今只在亞洲地區實行，唐銳濤以中國大陸市場說明，即使和10年前相比，市場規模與挑戰愈來愈大，但在企業結構及管理風格上，卻沒有太大的變化，特別是「銷售」的角色顯得非常重要，企業的組織與運作，主要也是針對短期銷售所建立。

不過，這些中國大陸企業的領導者，也愈來愈能夠了解並接受品牌價值和品牌資產的概念，他們知道一個好的品牌，意味著更多的利潤；但是這種內心的想法和理解，與外在的結構與行為仍有不小的差距，因此智威湯遜才希望藉由「攝眾計畫」來引導客戶。

唐銳濤觀察，這種華人企業的文化特質，同樣也存在台灣企業身上，於是在兩岸的品牌意念建構上，還是個很大的挑戰。但以廣告層面來說，他認為台灣企業對於廣告及創意的理解較強，也較具有世界觀，要說服台灣企業相對簡單；而台灣的廣告創意作品水準在亞洲市場中也很高，像是台灣智威湯遜的創意水準總是讓人驚訝，不只為區域裡其他分公司帶來更多啟發，更是一個人才的製造工廠；「就像珠寶一樣，需要被保護」唐銳濤說。

智威湯遜中喬廣告北亞區域總監暨大中國首席執行官唐銳濤（Tom Doctoroff）