堅持廣告與行銷的信仰   李奧貝納與奧美廣告的殊途同歸

文:魏茂國 攝影:倪佩琳

2008年台灣地區風雲廣告代理商花落奧美,但前兩年連續拿下此項頭銜的台灣李奧貝納,表現卻也絲毫不遜色;而在李奧貝納眼中,奧美廣告有什樣的獨到之處?兩者的經營方式,又有什麼差別?


曾是奧美廣告的一員,台灣李奧貝納董事長黃麗燕認為,奧美廣告在台灣業界與市場中,具有相當高的知名度,特別是與其他廣告公司相較,有著非常強烈的信仰與願景,因而能做出好的策略及廣告;尤其近年來在創意目標上的加強,更能使廣告發揮話題性,達到客戶與本身所期待的結果,像是全聯社就是個很好的例子。

另一方面,有著優秀成功的廣告作品與案例,輔以獲得眾多廣告獎的肯定,也使奧美廣告的能見度更高,能夠傳達的能量及聲音也更多;這對於客戶及品牌來說,還有不少的加分作用,並提高市場與消費者的注目度。

但若稍加分析這兩家廣告公司,可以發現奧美廣告專注於在策略與創意上的廣告優勢,利用集團的資源整合,與李奧貝納著重以行銷傳播的整合觀點來服務,完全以客戶的營運目標為主體,還是可以發現兩者在經營模式與結構上的不同選擇,但都能得到不少客戶的青睞,因此兩家廣告代理商也都很少比稿。

或許從奧美廣告的「Great work that works」與李奧貝納的「Create acts not ad」,可以更清楚地理解與區分。黃麗燕表示,奧美廣告強調的有效性,讓傳播對象可以感受到廣告帶來的衝擊,進而達到銷售的目的,爭取客戶的認同;而李奧貝納則是以行銷切入,以各種工具方式來結合策劃,以打動消費者為目的,使客戶及品牌成長、壯大。

身為台灣廣告的領先者,奧美廣告與李奧貝納在艱困的2008年裡,所受到的影響都有限,甚至創造不錯的利潤,可說是在各自堅持與理念下的成果。黃麗燕更說,混亂的降價與殺價狀況,是產業裡美中不足之處,到頭來犧牲最多的卻是客戶與員工;因而對於李奧貝納,更會堅持自我的定位與競爭力,將客戶打造成領導品牌,突顯品牌的價值。


(轉載至廣告雜誌217期)

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