薇閣小電影 創造話題及朝聖風潮

創新行銷手法 達到低成本高回收

文:副業務總監李婷婷、業務執行長王蓉平 圖:奧美廣告

2008年底薇閣大直館即將開幕,在市場供過於求的狀態下,除了大直區原來就有的多家Motel,中南部沐蘭這個強敵也計畫在大直開一家,所以客戶希望可以以領導品牌的身分做出創新的傳播方式,強化品牌價值,坐穩精品旅館第一龍頭的寶座。而身為品牌管家的奧美也知道,如果只是純粹賣一個空間的裝潢設備是無趣而容易被競爭品牌超越的,必須要透過傳播活動帶出品牌真正的精神,讓消費者感受到除了硬體之外這個空間帶給他們的品牌價值。

首先,薇閣的目標消費群的設定就跟其他競爭對手不同。我們知道,男人只需要一個發生性愛的場所,而女人需要一個理由才能真正的享受性愛。因此設定薇閣是一個專為女人而準備的Motel精品品牌,計畫溝通的對象是20至35歲的台北市都會女性,身為台北人,面子與形象當然很重要,平常在家要宅都沒有關係,但是出門就是一定要細心打扮,身上穿著代表她的品味與價值,所以她出入的場所也絕對不能讓人家覺得Low掉;而男人用來求愛的Motel就像是求婚鑽石的大小一樣要精緻。

在傳播策略上奧美希望營造期待感並創造話題,全新的大直館將再度引領風潮,成為人人討論的話題並引起朝聖的風潮。因此薇閣小電影的想法就漸漸成型了。奧美希望可以透過電影型式談不同的愛情故事,清楚溝通Wego的品牌精神,一次佔領女性眼中愛情精品旅館的類別利益點,讓愛情更美好。所以有了三段深入消費者內心的愛情故事(《浴帽 / 無味皂 / 送餐服務》)傳遞性與愛,同時販賣愛情發生的場所-薇閣大直旗艦館,並巧妙置入薇閣種種貼心女性的設計,傳遞薇閣關心女性的品牌信念。像是因為薇閣希望讓女性永遠維持在最美的狀態,所以提供髮夾取代再美的的女生戴了都會變醜的浴帽。

一旦薇閣小電影的想法發生,當然電影行銷就是以最小預算發揮最大效益的操作方式。透過電影行銷,可以獲得免費的電影媒體版位跟報導,創造電影話題,同時販賣電影發生的場景薇閣大直館。因此就延伸了電影海報、電影簡介、預告片、首映會以及電影網站,包括觀賞以及幕後花絮等等的操作方式,成功的把薇閣小電影以電影的型式行銷出去。

品牌行銷活動於過年前推出後,在Motel的淡季過年期間,造成排隊的風潮,持續到現在每逢週四、週五,下午4點過後就都有排隊的車潮了。此時也同時推出情人節專案,在2月初一推出後立刻銷售完畢。自1月底至2月中為止,總計有7877人造訪了折價券下載頁面。

客戶的話

行銷經理鄭博仁(Paul)表示,奧美的「薇閣小電影」是很創新的行銷手法,是我們身為精品Motel領導品牌所需要的。而且行銷活動開始後,到現在還是每逢週四、週五,以及週末都有排隊車潮。


(轉載至廣告雜誌217期)

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