儘早舉辦政府與民間團體座談 擬定全面開放策略

陳榮明︰全面開放大前提 
確實保障台灣媒體與廣告及媒體代理商權益


文:林雅萍


全面開放大陸商品及服務廣告在台刊播對於台灣媒體、媒體代理商、廣告代理商而言,都具有不同的意義層次存在,國際廣告協會(IAA)台北分會理事長陳榮明則認為,目前全面開放最大的受益者是平面媒體,在平面媒體景氣蕭條,紛紛熄燈營業的情況下,與其放任狀況日益嚴重,不如及早共同研擬開放策略,為台灣廣告業注入一息生機。

大陸不動產廣告平面媒體視之為生存一線希望

全面開放大陸服務及商品在台刊登廣告,陳榮明說這並不是一個新的議題,早在兩年前媒體就一直希望期待政府能夠開放,「尤其是平面媒體,」在新媒體的衝擊下,平面媒體以報業為主,成為媒體業中的夕陽產業,「許多人已經不再看報紙,獲取新聞的方式轉而從網路上得知,閱讀人口變少了,廣告客戶自然不再相信平面媒體的廣告效能,直接的影響就是廣告量下滑,而最終結果就是報社紛紛收刊。」陳榮明說,還撐得下去的就賣給大企業集團,如中時集團賣給旺旺及唯一例。但在一片蕭條中,平面媒體看到一線希望即是大陸的不動產廣告,由於目前臺灣人在大陸置產的人為數不少,因此許多大陸的不動產都希望能夠在台刊登廣告,吸引台灣人能前往大陸購屋置產,也因此IAA台北分會早在兩年前就已經結合報社向政府遊說開放大陸廣告在台刊登。陳榮明不諱言的說,由於執政黨由綠轉藍,與對岸的關係也較為友善,因此現在對於開放的態度已經由許可制傾向於適度開放,亦即選擇性的開放。而開放之後,陳榮明認為第一個受益者會是平面媒體,其次則是電視台、廣播等媒體,由於台灣目前的廣告市場萎縮情況嚴重,若期待在不開放的狀態下好轉,陳榮明判斷可能性不高,倒不如開放為台灣市場在短期內注入一支強心針。

收付款問題需雙方政府制定策略給予保障

但開放也未見得全然沒有問題,陳榮明指出,在過去的合作經驗中,大陸的廣告客戶最大的弊端在於收付款的問題,由於大陸客戶對於廣告價值的認知不夠,有時候在媒體播出或刊登之後沒有立即的效用,就拒絕付款,即使在大陸當地這樣的情況已是常見,如果是跨海來台刊登,收付款項的部份可能需要靠兩岸政府單位的政策及法規來保障台灣的媒體或相關產業。陳榮明建議,在討論是否開放的前置期,國家應該要邀請廣告產業之相關公協會共同討論,以座談會的方式去瞭解實際可能會發生的問題以及需要因應的狀況,彙整意見後制定出一套方法來讓整體運作順暢。

台灣廣告代理商仍具有本地優勢

雖然普遍認為媒體是全面開放下的最大既得利益者、其次為媒體代理商,而廣告代理商是否能夠分一杯羹,部份意見則持保留態度。關於此點,陳榮明呼籲台灣媒體需保護台灣的廣告代理商,若媒體堅持大陸廣告來台需與台灣廣告代理商配合,本地廣告代理商就有保障,畢竟資金於本地流通對於國內市場還是比較有益。此外,陳榮明並不擔心大陸廣告客戶會直接把當地素材拿來台灣刊登,「像現在很多外商把兩岸三地都當作同一個市場,但發現在大陸的素材是無法拿到香港或台灣播放的,因為民情不同,習慣使用的語彙也不同,因為廣告片會引起共鳴勢必需要符合當地的生活實景,否則消費者是不認同你。 所以應該是think globally,act locally。」

(轉載自廣告Adm222期)

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