文：米蘭數位資深媒體企劃吳雅君


媒體生態的轉變

2009年4月尼爾森針對全球網路社群研究指出，社交網站與部落格超越電子郵件，躍居全球第4大網路服務。而兼具社交與部落格雙重功能的會員社群，發展速度是其他4大類別（搜尋、入口、電腦軟體與電子郵件）的2倍，儼然成為全球網路新寵。
此現象直接影響了網路媒體採購的分配：以往，入口網站即佔預算7成至8成，其次則是社群媒體及關鍵字廣告 ; 而今，入口網站向來難以精準且深入的層面，逐漸被社群媒體補強取代，投入社群媒體的預算比例提高，使其開始與入口網站有勢均力敵的態勢！在媒體預算有限的採購計畫中，更是顯而易見。

與社群共舞的變色龍之道

高度彈性的客製化，便是社群媒體的優勢，雖不敵入口網站的大流量，但擁有的就是一群輪廓鮮明，且忠誠度高、黏度夠的網友。但並非將全部預算投注在社群媒體就可以了，選擇媒體組合也有一套黃金比例，每個媒體都有其特性與重要性，而如何達到完美的黃金比例，除了靠經驗值的累積，平時也可仰賴媒體趨勢工具，如創市際ARO網站排名，或是透過尼爾森調查了解消費者與產業趨勢。
最後，就是盡情地沈浸於社群之中！因為，自己就是第1手的體驗者、觀察者，透過潛入與使用它，便能更準確掌握，而瞭解該社群特性和網友喜好，正是社群操作的不二法門，接下來透過我們的社群實戰經驗，帶各位略窺其要點與微妙之處：

Mobile 01
台灣各資訊廠商指定產品曝光的網站，當初只是幾個好友在BBS上組成討論區，分享彼此資訊產品使用經驗，而現在儼然已變成全台最popular的3C資訊網站。主要網友輪廓以20-40歲，男性居多，忠誠度高、富有正義感、較為理性，不喜歡誇張的表現方式；討論版內自然會形成秩序，網友也相當敏感，想操作也要特別小心。
在網路上獨具盛名的「01開箱文」更是01的傳統，網友習慣將自己買來的戰利品以拍照的方式記錄下來，並在01上做分享。如何與這點特性聯結？並有爆點？我們將客戶即將上市的進口車寫開貨櫃文，果然在01上發起一陣熱潮。將整個開貨櫃的過程全程記錄進而至內裝配備等仔細記錄，單篇文章人氣達20幾萬，無形中為這部車帶來注目與討論。網路上的開箱文這麼多，有置入？沒置入？傻傻分不清，如何跳脫出來，並透過網友的語言與網友做溝通才是一門學問喔！

Plurk（噗浪）
近年在台灣爆紅的微網誌，以圖像化和時間軸介面與Twitter作出區隔，平台架構簡單，且操作方式也很簡易，而吸引成千上萬的網友加入；主要使用族群為19-28歲，偏年輕，發表類型多以閒聊口碑分享為主，其次為娛樂或新聞訊息。
近期有不少廣告主也在裡面嘗試操作，然而，太過官腔制式、廣告意味濃厚的內容，久而久之，也會引起噗友反感，掀起反廣告帳號潮，大舉封鎖，在進行這類操作時，可得特別小心留意才行。
品牌個性鮮明、深受年輕人喜愛的海尼根，在今年萬聖節與噗友大玩萬聖節搞鬼的節慶遊戲，利用噗浪平台的特性與機制，發起3階段的任務，將海尼根擬人化，期間海尼根團長會和你閒聊、打屁，拉近品牌與消費者的距離，短時間內即聚集數百位噗友加為好友、全程完成任務的噗友達8成以上。
而此活動大獎－鬼來電電話亭，最後的幸運得獎者也在噗浪上發表小小的開箱文，受到許多噗友的讚賞與羨慕。

社群成效衡量的準則

社群媒體除了改變採購與創意生態，也改變了效益衡量的方法，我們不再只是以「廣度」的曝光數與點閱數來審視成效，因為「深度」更是社群效益的重點！所以社群的效益評估至少得從以下兩大面向來進行：
．以覆蓋率來看，具體指標可從訪客數、獨立訪客人數、瀏覽次數、訪客成本。
．以黏著度來看，具體指標可從訪客停留時間、回訪人次、互動率、網友活動參與量與成本，或其它相關的面象都可加以評估，如留言數、轉寄等等。
這些衡量的方式尚未有一個平均標準，多少叫好？多少叫壞？目前僅能以經驗累積與相同類型、規模的活動比較。社群媒體的力量急速崛起，改變了全球網路的使用樣貌，在此同時，廣大使用者也促使其不斷進化(如：推陳出新的功能與介面優化)。龐大且嶄新的新戰場，正待眼明手快的品牌，化身變色龍深入其中來取得先機！