色彩鮮明的社群媒體  媒體操作的變色龍之道

文:米蘭數位資深媒體企劃吳雅君


媒體生態的轉變

2009年4月尼爾森針對全球網路社群研究指出,社交網站與部落格超越電子郵件,躍居全球第4大網路服務。而兼具社交與部落格雙重功能的會員社群,發展速度是其他4大類別(搜尋、入口、電腦軟體與電子郵件)的2倍,儼然成為全球網路新寵。
此現象直接影響了網路媒體採購的分配:以往,入口網站即佔預算7成至8成,其次則是社群媒體及關鍵字廣告 ; 而今,入口網站向來難以精準且深入的層面,逐漸被社群媒體補強取代,投入社群媒體的預算比例提高,使其開始與入口網站有勢均力敵的態勢!在媒體預算有限的採購計畫中,更是顯而易見。

與社群共舞的變色龍之道

高度彈性的客製化,便是社群媒體的優勢,雖不敵入口網站的大流量,但擁有的就是一群輪廓鮮明,且忠誠度高、黏度夠的網友。但並非將全部預算投注在社群媒體就可以了,選擇媒體組合也有一套黃金比例,每個媒體都有其特性與重要性,而如何達到完美的黃金比例,除了靠經驗值的累積,平時也可仰賴媒體趨勢工具,如創市際ARO網站排名,或是透過尼爾森調查了解消費者與產業趨勢。
最後,就是盡情地沈浸於社群之中!因為,自己就是第1手的體驗者、觀察者,透過潛入與使用它,便能更準確掌握,而瞭解該社群特性和網友喜好,正是社群操作的不二法門,接下來透過我們的社群實戰經驗,帶各位略窺其要點與微妙之處:

Mobile 01
台灣各資訊廠商指定產品曝光的網站,當初只是幾個好友在BBS上組成討論區,分享彼此資訊產品使用經驗,而現在儼然已變成全台最popular的3C資訊網站。主要網友輪廓以20-40歲,男性居多,忠誠度高、富有正義感、較為理性,不喜歡誇張的表現方式;討論版內自然會形成秩序,網友也相當敏感,想操作也要特別小心。
在網路上獨具盛名的「01開箱文」更是01的傳統,網友習慣將自己買來的戰利品以拍照的方式記錄下來,並在01上做分享。如何與這點特性聯結?並有爆點?我們將客戶即將上市的進口車寫開貨櫃文,果然在01上發起一陣熱潮。將整個開貨櫃的過程全程記錄進而至內裝配備等仔細記錄,單篇文章人氣達20幾萬,無形中為這部車帶來注目與討論。網路上的開箱文這麼多,有置入?沒置入?傻傻分不清,如何跳脫出來,並透過網友的語言與網友做溝通才是一門學問喔!

Plurk(噗浪)
近年在台灣爆紅的微網誌,以圖像化和時間軸介面與Twitter作出區隔,平台架構簡單,且操作方式也很簡易,而吸引成千上萬的網友加入;主要使用族群為19-28歲,偏年輕,發表類型多以閒聊口碑分享為主,其次為娛樂或新聞訊息。
近期有不少廣告主也在裡面嘗試操作,然而,太過官腔制式、廣告意味濃厚的內容,久而久之,也會引起噗友反感,掀起反廣告帳號潮,大舉封鎖,在進行這類操作時,可得特別小心留意才行。
品牌個性鮮明、深受年輕人喜愛的海尼根,在今年萬聖節與噗友大玩萬聖節搞鬼的節慶遊戲,利用噗浪平台的特性與機制,發起3階段的任務,將海尼根擬人化,期間海尼根團長會和你閒聊、打屁,拉近品牌與消費者的距離,短時間內即聚集數百位噗友加為好友、全程完成任務的噗友達8成以上。
而此活動大獎-鬼來電電話亭,最後的幸運得獎者也在噗浪上發表小小的開箱文,受到許多噗友的讚賞與羨慕。

社群成效衡量的準則

社群媒體除了改變採購與創意生態,也改變了效益衡量的方法,我們不再只是以「廣度」的曝光數與點閱數來審視成效,因為「深度」更是社群效益的重點!所以社群的效益評估至少得從以下兩大面向來進行:
.以覆蓋率來看,具體指標可從訪客數、獨立訪客人數、瀏覽次數、訪客成本。
.以黏著度來看,具體指標可從訪客停留時間、回訪人次、互動率、網友活動參與量與成本,或其它相關的面象都可加以評估,如留言數、轉寄等等。
這些衡量的方式尚未有一個平均標準,多少叫好?多少叫壞?目前僅能以經驗累積與相同類型、規模的活動比較。社群媒體的力量急速崛起,改變了全球網路的使用樣貌,在此同時,廣大使用者也促使其不斷進化(如:推陳出新的功能與介面優化)。龐大且嶄新的新戰場,正待眼明手快的品牌,化身變色龍深入其中來取得先機!

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Comment by Little Red on January 19, 2010 at 2:36pm
網路行銷工具真是無其多

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