文：魏茂國　圖：倪佩琳

自成立以來，隨著市場上的成績表現，奧美廣告在台灣廣告業界可說是名聲響亮，更是指標性的廣告代理商。不過就如奧美廣告董事總經理李景宏所說，奧美廣告也曾歷經多次起伏；但許多人都可以發現，近年來的奧美廣告和以往的印象已有顯著不同。現在的奧美廣告，更懂得如何均衡發展、創造優勢。接下2008年「台灣地區風雲廣告代理商」的獎座，奧美廣告董事總經理李景宏仍是以一貫的口吻說道：「只要把廣告做好，生意就不會是問題。」表面上看來，今天的奧美廣告，依然是和過去一樣，以將廣告做好為目標；但在實質的作為上，卻已發生極大的改變和轉型，所做的廣告也不只是廣告本身，而是更全面性的組成。

在衝擊中轉型

早年的奧美廣告，在以業務為主導的產業經營環境下，反以強調「創意」的方式獨樹一幟，不但吸引消費者，也創造不錯的市場成績，因此向來給予外界以創意為大的印象，甚至還曾有「創意的天堂、AE的地獄」之稱；再加上自由開放與以「人」為重的管理風氣，逐漸使得奧美廣告成為既特別、又居於領先的廣告代理商。但在景氣衰退與經濟變動的情況下，向來重視員工訓練與福利的奧美廣告，愈顯捉襟見肘，公司政策與客戶服務的因應改變，卻讓不少人選擇離開，後來經營團隊更有一度全是由非奧美廣告體系出身的人擔任，更增添對原有文化的衝擊。續以近年來產業環境持續低落，李景宏即是在這種內外交迫的情況下，接手奧美廣告。在奧美廣告服務逾20年、自稱是喝奧美廣告奶水長大的李景宏，上任後的最大挑戰，就是要在堅持維繫奧美廣告的理想與信念下，開創新機及優勢。特別是在買方市場的牽動下，客戶的要求變多、預算縮減等狀況不斷出籠，但也更見奧美廣告難能可貴的轉變成果；像是2008及2009年雖遇到金融海嘯，業績皆能維持成長，2008年更提升了10%，同時李景宏就任總經理4年以來從未裁過員，且每年都還有年終獎金。

更全面性的發展

「如果好好專注在工作上，用專業贏得客戶尊敬，也可以經營得不錯。」李景宏指出，奧美廣告的成功，來自於紮紮實實地做好自己的工作，而不是用花俏的手法或旁門左道，將時間、精力、資源都放在工作上。尤其他深感驕傲的，是在所有管理階層都離職、市場狀況也很糟糕下接手經營，並穩健地帶領奧美廣告爬升到今天的成績，更沒有發生足以傷害公司體質的事件；「我可以面對失敗、面對慘烈的環境狀態。」
提到奧美廣告的轉變，對比以往的創意至上，李景宏強調「Great work that works」的有效性，意即廣告必須滿足商業的目的，好的創意則可以幫助銷售，也是客戶最需要的。此外，過去奧美廣告非常強調專業、鄙視「關係」，若只懂得拉攏客戶、和客戶應酬，便難以在公司內生存；但現在卻認為「People Skill」也是一種專業，與客戶維持良好的關係，可有助於專業的進展，讓客戶願意傾聽想法，使好的想法能夠販賣出去、實現理想。
另一方面，隨著策略規劃部門的成立，與原有的創意及業務部門，成為相互合作與支援的狀態，相輔相成的均衡發展，除了可各展所長，使公司能夠成長，更可在追求專業的同時，不再讓客戶有奧美廣告難以合作的感受。「現在的客戶，大部份和我們合作起來都是開心、愉快的，」李景宏說，「當我們與客戶的目標是一致時，努力實現客戶的目標，客戶也可以明顯感受到，關係當然就會更和諧。」

以「質」創造差異

李景宏指出，過去的奧美廣告缺乏將專業能力轉換為競爭優勢，而透過各方面的平衡發展，目前奧美廣告正處於對的軌跡上，未來更希望能在「質」的方面持續突破，取得變化的契機與突破性的進展，打破市場慣例的局面。「如果奧美廣告可以為客戶帶來其他廣告公司無法帶來的利益，就可以相對要求更高的費用、賺取更多的收益，轉為正向的趨勢。」也就是說，若能夠提供更高的品質與產出，理應能讓客戶認同更高的價值和收費標準，使得收入得以增加；以大型綜合廣告代理商的規模，創造出類似小型精品店的結果，也可成為業界的範例。但「還需要更多、更亮麗的作品與案例，才能被客戶及市場認可。」然而，這樣的目標，已成為奧美廣告的現在進行式。

(文章轉載自《廣告雜誌》221期)