文:魏茂國 圖:倪佩琳

自成立以來,隨著市場上的成績表現,奧美廣告在台灣廣告業界可說是名聲響亮,更是指標性的廣告代理商。不過就如奧美廣告董事總經理李景宏所說,奧美廣告也曾歷經多次起伏;但許多人都可以發現,近年來的奧美廣告和以往的印象已有顯著不同。現在的奧美廣告,更懂得如何均衡發展、創造優勢。接下2008年「台灣地區風雲廣告代理商」的獎座,奧美廣告董事總經理李景宏仍是以一貫的口吻說道:「只要把廣告做好,生意就不會是問題。」表面上看來,今天的奧美廣告,依然是和過去一樣,以將廣告做好為目標;但在實質的作為上,卻已發生極大的改變和轉型,所做的廣告也不只是廣告本身,而是更全面性的組成。

在衝擊中轉型

早年的奧美廣告,在以業務為主導的產業經營環境下,反以強調「創意」的方式獨樹一幟,不但吸引消費者,也創造不錯的市場成績,因此向來給予外界以創意為大的印象,甚至還曾有「創意的天堂、AE的地獄」之稱;再加上自由開放與以「人」為重的管理風氣,逐漸使得奧美廣告成為既特別、又居於領先的廣告代理商。但在景氣衰退與經濟變動的情況下,向來重視員工訓練與福利的奧美廣告,愈顯捉襟見肘,公司政策與客戶服務的因應改變,卻讓不少人選擇離開,後來經營團隊更有一度全是由非奧美廣告體系出身的人擔任,更增添對原有文化的衝擊。續以近年來產業環境持續低落,李景宏即是在這種內外交迫的情況下,接手奧美廣告。在奧美廣告服務逾20年、自稱是喝奧美廣告奶水長大的李景宏,上任後的最大挑戰,就是要在堅持維繫奧美廣告的理想與信念下,開創新機及優勢。特別是在買方市場的牽動下,客戶的要求變多、預算縮減等狀況不斷出籠,但也更見奧美廣告難能可貴的轉變成果;像是2008及2009年雖遇到金融海嘯,業績皆能維持成長,2008年更提升了10%,同時李景宏就任總經理4年以來從未裁過員,且每年都還有年終獎金。

更全面性的發展

「如果好好專注在工作上,用專業贏得客戶尊敬,也可以經營得不錯。」李景宏指出,奧美廣告的成功,來自於紮紮實實地做好自己的工作,而不是用花俏的手法或旁門左道,將時間、精力、資源都放在工作上。尤其他深感驕傲的,是在所有管理階層都離職、市場狀況也很糟糕下接手經營,並穩健地帶領奧美廣告爬升到今天的成績,更沒有發生足以傷害公司體質的事件;「我可以面對失敗、面對慘烈的環境狀態。」
提到奧美廣告的轉變,對比以往的創意至上,李景宏強調「Great work that works」的有效性,意即廣告必須滿足商業的目的,好的創意則可以幫助銷售,也是客戶最需要的。此外,過去奧美廣告非常強調專業、鄙視「關係」,若只懂得拉攏客戶、和客戶應酬,便難以在公司內生存;但現在卻認為「People Skill」也是一種專業,與客戶維持良好的關係,可有助於專業的進展,讓客戶願意傾聽想法,使好的想法能夠販賣出去、實現理想。
另一方面,隨著策略規劃部門的成立,與原有的創意及業務部門,成為相互合作與支援的狀態,相輔相成的均衡發展,除了可各展所長,使公司能夠成長,更可在追求專業的同時,不再讓客戶有奧美廣告難以合作的感受。「現在的客戶,大部份和我們合作起來都是開心、愉快的,」李景宏說,「當我們與客戶的目標是一致時,努力實現客戶的目標,客戶也可以明顯感受到,關係當然就會更和諧。」

以「質」創造差異

李景宏指出,過去的奧美廣告缺乏將專業能力轉換為競爭優勢,而透過各方面的平衡發展,目前奧美廣告正處於對的軌跡上,未來更希望能在「質」的方面持續突破,取得變化的契機與突破性的進展,打破市場慣例的局面。「如果奧美廣告可以為客戶帶來其他廣告公司無法帶來的利益,就可以相對要求更高的費用、賺取更多的收益,轉為正向的趨勢。」也就是說,若能夠提供更高的品質與產出,理應能讓客戶認同更高的價值和收費標準,使得收入得以增加;以大型綜合廣告代理商的規模,創造出類似小型精品店的結果,也可成為業界的範例。但「還需要更多、更亮麗的作品與案例,才能被客戶及市場認可。」然而,這樣的目標,已成為奧美廣告的現在進行式。

(文章轉載自《廣告雜誌》221期)

Views: 431

Comment

You need to be a member of MyCFbook.com - 廣告王 to add comments!

Join MyCFbook.com - 廣告王

廣告Adm Facebook

/https://www.facebook.com/adm23915168/

Adm廣告雜誌

焦點看板

News/傳播新訊

歡迎各界廣告交換/合作

聯絡信箱:vivian.hung@rock.com.tw

廣告王好友Link

Badge

Loading…

來訪足跡

Flag Counter
<2012/10/23啟動>

© 2019   Created by MyCFbook Admin.   Powered by

Badges  |  Report an Issue  |  Terms of Service