林佳誠全心演繹 Truth Well Told哲學

文:魏茂國 圖:段書珮


  無論是在飄搖不穩的環境中,或是遭遇如金融海嘯般的衝擊,麥肯廣告的步伐似乎依然穩重踏實。沒有曇花一現的亮眼成績,也沒有風靡業界的驚人榮耀,正是麥肯廣告近年來給人的最深印象,不只反應出麥肯廣告總經理林佳誠的特質,更使得麥肯廣告百多年來的經營理念「Truth Well Told」得以生根台灣。

  若回顧1世紀多以來的廣告演進,從廣告的功能角色與實質作為,不禁讓人深刻體會到麥肯廣告的創始理念「Truth Well Told」所代表的涵義與遠見。即使每家廣告代理商都有其方式與架構,來闡述並達成廣告的目的;但是如何發掘、辨明產品的本質與事實(Truth),並且將之以創意、有效的管道傳遞出去(Well Told),實際上卻是目前每家廣告代理商都在努力做的事。

將理念融入工作中


  「身為麥肯廣告的任何一員,都朝「Truth Well Told」的方向持續落實。」麥肯廣告總經理林佳誠表示,要做到「Truth Well Told」,必須要能了解產品、市場、競爭者、消費者等,找出最能被消費者認知與接受、最能引起市場衝擊的事實,再運用各種創意方式來呈現;這不僅需要花費極大的心力、時間與投資,但卻是創造有形(銷售)及無形(品牌)價值的關鍵,需要每日力行、融入工作,更是百多年來麥肯廣告之所以能維持規模的重要原因。

  身為總經理一職,使每位同仁都能實踐「Truth Well Told」,就成了林佳誠不可或缺的主要工作之一;不只是要讓每位同仁都能體認這條信念背後的用意,也要在日常作業中不斷推行、持續訓練。林佳誠還說,企業文化的形成,應落實在工作中,不是口號而已,而且要視各地環境條件的不同,適當調整廣告的策略,尤其是像麥肯廣告這樣擁有許多國際性品牌客戶的國際性廣告代理商。

  以萬事達卡(MasterCard)的形象主軸「無價時刻」,到了每個市場中,所要營造的「價值點」就會不一樣;萊雅(L'ORAL)的「因為妳值得」風格,雖可通行全球,但表現形式上也會有所差異。如何因應市場調整,並整合各項溝通的元素,將事實好好地說出來,就是各地方代理商的任務。

發掘長期趨勢價值


  「Truth Well Told看來簡單,卻已包括了每天所做的廣告業本質。」林佳誠指出,像是為了找到最適合有用的「事實」,麥肯廣告每年都進行許多項消費者調查。例如於全球各地都在推行、台灣每年就舉辦近50場的「脈動」(Pulse),就是一項與消費者直接溝通討論、了解消費者生活型態和變化的調查計畫,以掌握消費市場的趨勢動態;好比對於行動電話的需求與認知,或是對大型零售賣場的使用態度,以及少子化的影響與出現的時間點等。另外,針對不同商品市場與類別,還有多種不同的深入研究,或是到銷售現場觀察、對媒體的分析等,以求得最適合的事實。當然在創意方面,林佳誠強調,麥肯廣告長期以來,並非是為創意而創意的公司,而是要做「有效」的廣告,為品牌帶來銷售與實質價值,也是麥肯廣告的服務核心;「好的作品可以得到消費者的青睞,也應該能夠得到廣告獎項的肯定。」


  長期地找到具消費者洞察的事實,並用創意的方式表現出來,使得麥肯廣告的Truth Well Told,無時無刻都在全球上映。萬事達卡找出消費者在生活中皆有非常在乎的事物,並是願意花更多心力去達成的;因此將這項「事實」與無價的概念結合,並經過創意轉換後,表現出有價與無價的事物,進而成為全球最具影響力的campaign之一。

繼往開來述說事實


  微軟(Microsoft)的「用心發現、潛能無限」(Your Potential. Our Passion.),則是找出消費者心中都存有夢想的「事實」,並可透過微軟的產品來實現,邁向更好的生活,同時衍生一系列的廣告。從上市時的命名,到讓家庭生活更舒適的目標,麥肯廣告利用較為地方性的觀點,締造了花王「一匙靈」這個市場上的第1品牌;從液晶面板的專家出發,加以幸福氛圍的概念,也使得奇美電視擁有國際性的品牌形象。

  「簡單地說,麥肯廣告所做的就是Truth Well Told。」和林佳誠沉穩的性格相當契合,不論是現在或未來,麥肯廣告還將堅持「Truth Well Told」的方向,持續實現這項理念的內涵。或有創新的腳步,將會是因應更複雜的市場環境,不斷地演進改善所使用的工具和方法,並修改得更精準、簡單,也更符合消費者的習性及變化,幫客戶找到最好的事實與呈現方式。




(本文轉載自221期《廣告Adm雜誌》)

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