MAA對電視廣告市場超秒狀況的看法與呼籲 如何建立台灣電視廣告市場旺季時健康合理的購買機制與運作秩序?(中)

段:MAA希望交易的原則能透明化、正常化,希望產品(指廣告播出的時段)有明確的標示,還有購買的方式要清楚,就這兩件事情。我們先撇開收視率的問題,請廣告代理商從自己的角度來談談對此現象的看法。

博上廣告董事長許益謙(以下簡稱為許):從媒體產業的生物鏈來看,我們廣告代理商是最末端的,上面有媒體、媒體代理商等等,雖然如此,但目前的現況我們受到的衝擊最大,因為我們是直接面對客戶,這件事情讓廣告代理商變得十分無助及弱勢。在2009年以前我們是「有苦難言」,不過,這倒不是因為媒體部門從廣告代理商切割出去之後,使廣告代理商失去了許多利潤,因為這是一個趨勢。今天的原因出自於成是CPRP(Cost Per Rating Point),敗也歸咎於CPRP,但是它在市場調查及溝通面上,是唯一也是一個最好的測量標準。即使它也是一個有爭議的制度,CPRP讓我們與客戶的溝通上,特別是外商公司,有共通的語言。但是當CPRP到後來變成媒體代理商做削價競爭時,就我們廣告代理商而言,會被模糊了焦點,就服務客戶來看,尤其在2007年經濟不景氣以及2008年金融海嘯,當客戶愈重視他的媒體使用績效時,他把所有的焦點都放在此,那變成只有數字,其餘如策略、創意等都不重要。我覺得最大的困難在於說,我們沒辦法對客戶講媒體漲價的這件事,而且它漲價的原因竟然是因為收視率掉下來了。

段:台灣廣告產業在廣告媒體生態上,過去是正常的運作,2009年之後,就出現了一些現象,到2010年這些現象更為嚴重。第一是電視媒體沒有一個明顯的產品規格和標示,第二是它也沒有固定的價格,所以這兩件事情造成了一個現象,媒體代理商不知道是否有買到檔次,或是要用更貴的價格才能買到,但是買到的卻不一定是真正想買的。

鄭:其實我們各電視台的廣告價格變動不是各位所提到的因為收視率下降的因素,電視頻道也是有在競爭,大家都不願輸,就我所知,各頻道的成本不會比以前低,甚至於更多,尤其是今年緯來的成本就比去年多很多。我所要回應的是並不是收視率低價格反而升高,而是來自於市場供需原則,坦白說,今年大家廣告量預估的目標,也不是現在的目標,因為它是根據原來的收視率,去推估的目標。其實收視率從去年到今年並沒有降,但今年1~4月收入確實成長了20%,不過它是來自於市場的供需,因為去年1~4月的收入實在太差了。

華視業務部經理洪坤榮(以下簡稱為洪):最近電視台漲價漲很多,明明沒這麼好,但是因為有很多新興的產業出來,有了新的廣告量來源。今天受衝擊最大的是市場上業績的成長,跟廣告量的成長不成正比的產業。基本上,我個人認為產業秩序要回到合約的精神。同樣的一個競爭品牌,它的Target理論上設定的差不多。CPRP早期在做的時候,客戶從56千到2萬都有,差距很大,現在各家的CPRP差距很小,CPRP以外的東西,重要性提高,什麼東西會變得有價值?如按託播計畫如期播出,預購是要雙方共同來操作的,媒體有頻道也沒用。另外第二點是節目要有一定的穩定性,節目不穩定就無法談,無法預購。目前台灣電視頻道的現象是節目不夠穩定,但還是有些節目是穩定的。所以如果沒有回到合約的精神,那個保障就是假的。

段:要建立合約精神有很多基礎,比方說國外有新的節目要推出之前,就會開始做很多的介紹,節目要開播之前會辦記者試片會,先告訴你我會花很多的錢去宣傳這個節目,他們會提供最完整的節目資訊讓你去做判斷,因為廣告客戶跟媒體代理商所投資的還是在節目所產生的收視率,預購或是簽定交易合約確實也是一個可以討論的方法。

洪:現在台灣可能還不到那個地步,但可以朝那個方向走。比方說我下個月要走廣告,廣告的託播現在是用傳真,我們把交易的方式更確定化,講定了會這樣播,你就這樣播,如果沒有照做,就有罰則,大家講得清清楚楚。

鄭:我覺得剛剛講的很不錯的一點是將收視率的族群切割成5歲變10歲。目前有可能是因為原本設定的太窄了,讓電視台在有機會拉的時候,就把價格拉高,但是如果大家可以有共識,10歲就是一個標準,假設AGB Nielsen也同意只出這樣的數字,我覺得這部分是雙方可以一起來建立共識,雖不完美,但至少有一些依據。剛剛有提到收視率的計算時間是否可由1分鐘變為15分鐘的問題,也應列入未來建立共識的原則,契約也是一種方式。

段:不論淡季或是旺季,電視廣告的交易,從長遠來看如何找到一個穩定且合理的模式?

台灣艾傑比尼爾森媒體研究股份有限公司總經理鄧陽菊(以下簡稱鄧):我覺得每個媒體之間購買方式可以有很多種,比方說現在就有檔購、CPRP guarantee、甚至我們剛剛有提到15分鐘,或者是年齡層擴大的購買,我覺得這些在交易的方向上我們都可以配合,我們的立場是每一個人要了解整個行銷最後的結果,一個媒體傳播溝通後的結果,一分鐘機制下面的Reach、Frequency或是GRP(Gross Rating Points)的東西,可能會讓廣告客戶或是代理商了解比較精確的一波出去的傳播效益。但是我們對於交易機制是透過怎麼樣的Deal,並沒有意見,我們可以配合做的事我們一定會去做。

文章未完,請見下篇

(本文轉載自《廣告雜誌》228期)

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