MAA對電視廣告市場超秒狀況的看法與呼籲 如何建立台灣電視廣告市場旺季時健康合理的購買機制與運作秩序?(下)

段:其實5歲變10歲,1分鐘變15分鐘,基本上都是在尋找一個方法,這個方法可以讓大家將交易的複雜度跟困難度降低,使交易的正常度提高。

過去無線台的託播單就是交易契約書,託播單你簽了廣告就一定會播出,而現在是沒有託播單,現在的交易方式是我的Cue表傳真過去,收到了就上了,也沒有回簽,我覺得是不是可以由頻道訂定一個契約書,我如果下了單你回簽,大家都依著契約走,不管未來行情會漲跌到什麼程度,你既然接了你就要把這個預算執行完。一個專業經理人應該要對市場有一定的評估能力,比如說我這個禮拜大概可以賣到什麼價錢,這個禮拜我大概可以收進來多少量,應該有這樣的評估能力才對,不至於說我今天沒辦法評估明天的,明天沒辦法評估後天的,那就有一點離譜。所以契約可以週或月為單位來簽約,訂出一個模式出來。我覺得初期用這個方式可以解決目前的亂象問題。今天在談的這個事情,應該是談公平付費的方式,這個時候是旺季,客戶才能有機會更深刻體會這樣的環境。我覺得過去MAA扮演很好的角色,包括收視率調查,MAA支持AGB Nielsen後,也做的很好,市場的力量主導後,應該是客戶端為主,MAA跟TAAA扮演一個重要的角色,是合理的,因為這個市場的這個時間剛好是時機點,因為客戶需要的是可以被保障,以前客戶都沒這個需求,而現在需要,那就要在公平付費的情況下去談這個東西,不能說提一個制度客戶有確保確認,媒體端都沒有保障到。

朱:我們現在這些問題都跟收視率有關係,未來AGB Nielsen是很重要的角色,應該要說明清楚,例如,資料限制的運用跟適當的方法,比如說剛剛講到,如果不應該用5歲為一個Range,AGB Nielsen也應該提出建議,至於業界用不用,就不是AGB Nielsen的問題,可是它應該提出一些警訊,提醒我們這些資訊應該如何使用比較合適。那客戶Cue該怎麼辦?要訂出罰則,要保障,當然就必須承擔後果。因為我相信現在媒體代理商都寧可交易規則清楚,因為這樣跟客戶可以有交代。以前的做法是把報社定價、雜誌定價、電視台定價整理起來,幅度多少很清楚,現在價格基本上回到2008年那個基礎,已經沒辦法用2009年因為大蕭條降下來的價格,所以我覺得市場資訊,如果由我們業界整理出來當然是最好的,我們可以每個月或每一季甚至每半年公佈,有哪些資訊是大家一起整理出來的,這個對我們對客戶做說明做交代,至少市場有這個資訊去輔助參考。MAA這邊已有規劃,可能開始收集資料,至少我們會先有這些資料可以參考,如果這些資訊可以讓業界讓客戶參考,都是好事。所以不管在無線電視、有線電視,如果這些相關資訊我們大家一起來做,可能編出10個項目的東西,哪些項目它可能代表什麼意義,所以我覺得這可能可以讓整個環境、整個產業,有一個比較清楚的議題與規則。

陳:我是很樂意談一個不確定性的方法,大家都一模一樣等買完了AGB Nielsen公布的數字才知道賣多少錢,這就很沒意思。為解決不確定性的東西,大家都有各自的方法,方法有很多種,這樣廣告創意才會出來,活潑起來,我覺得產業才會進步,這自然會刺激新的東西,更多元化的方法在市場上形成,這樣是有益的。

程:我也有幾點補充說明也同時做個結論:第一個是媒體代理商的角色,站在專業的立場,拿客戶的錢幫客戶做最佳的媒體規劃以及購買,在這個前提之下,我們要做怎麼樣的媒體企劃建議以及購買呢?我們就必須知道雙方的需求,首先我們要知道客戶的產業、客戶的淡旺季,這時候也要跟廣告代理商一起作業。另外是我們必須知道媒體的生態,以專家的角色向客戶做建議,我們今年遇到的困擾是媒體市場的掌握,媒體市場如果不能掌握對我們的專業會有很大的傷害,也直接讓客戶受到傷害,行銷目標不知怎麼達成,這也是為什麼MAA會提出這個呼籲。我們以服務為核心價值,同時又是媒體的最後端,客戶說要抽Cue就抽,即使不能履行合約沒關係,我們可以忍受,一切以服務為重。在香港要上Cue至10天前就會訂好,但我們前一天都上的去,這是台灣媒體可愛之處。但是相對的,客戶端也需要體諒一下媒體端,如果說我們現在要求要有一個很好的遊戲規則,就是採用簽約制,相對的我們簽了之後也要承擔可能的罰則。因為頻道數很多,廣告量不會多這麼多,所以前幾年其他國家相對來講台灣的電視購買成本是低的,算是便宜的,那現在供需出現變化了,客戶是想得到更好的東西,但是付出的成本也相對提高了,這一點就是MAA另外的呼籲,呼籲電視台要持續的投資,去做更優質的節目。我們要建立一個事先知道未來的機制,讓大家對未來不管是漲價或是減價都是可以接受的,MAA藉這個機會也提出兩個主張:

1.將購買機制及遊戲規則明確化,不管是合約的方式或是E-mail等任何的方式,都希望有白紙黑字憑據。

2.我們知道目前因為廣告量大,相對廣告空間少,所以似乎收視率跟售價是不相關的,我們希望電視頻道能持續投資製作優良的節目,不要為減少成本就重播,賺了錢更應該用來提昇節目的品質及水準,兼顧媒體文化及教育的責任。

MAA另外還有提出2點的做法:

1.我們MAA會推出一個淡旺季預估的機制。每個月在MAA的會議上各家媒體代理商會提出本身對客戶的了解,預估下個月以及下下個月景氣的燈號,這是我們統計後的第1個參考值;第2個參考值是我們會找後期製作公司統計每月廣告影片製作量,看下個月和下下個月將會多了多少新的廣告影片綜合這兩個值,我們每個月會公布給各會員一個MAA的淡旺季景氣燈號預估

2.MAA和AGB Nielsen正在討論如何能以更少誤差的方式運用所提供的電視收視率,諸如之前討論中所提到的TA族群設定規範,15分鐘為單位的收視率,或是界定有效TA族群Sample Size的最低數目等,結合AGB Nielsen在調查統計上的專業和MAA代表廣告主的需求以及整合電視媒體端的運作,希望能公佈建議一個市場大家均能認同的收視率數字使用規範,以達到各方皆贏的局面。

(本文轉載自《廣告雜誌》228期)

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